Рекламная кампания и её основные этапы. Типология рекламной кампании.

«Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени».

Имиджевая рекламная кампания - используется для рекламирования торговой марки, бренда с целью прочного закрепления рекламного сообщения в сознании потребителей, то есть формирования определенного имиджа.

Продуктовая рекламная кампания - наиболее типичная рекламная кампания, которую проводят торговые марки. Это может быть реклама нового телефона, автомобиля и т.д.

Торговая рекламная кампания– это, по сути, серия продуктовых рекламных кампаний, которые направлены на формирование определенного отношения и желания купить.

 

К действиям рекламной кампании относят как разработку рекламной кампании, так и собственно ее проведение, а также анализ эффективности проведенной рекламной кампании, ее оценка и коррекция.

 

Этапы рекламной кампании:

· Ситуационный анализ

На первом этапе делает анализ маркетинговой обстановки. Описывается целевая аудитория, ее знания о товаре, рынок, конкуренты. Эта информация позволит принять решение о рекламной концепции и стратегии.

На этом этапе проводят маркетинговые исследования, которые позволяют снизить уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга. Исследования дают глубокие представления о потребителе, товаре и рынке. Анализ их результатов позволяет получить информацию о состоянии, глубине, перспективах развития рынка.

 

· Стратегическое планирование

На основе стратегического анализа проводится стратегическое планирование действий. Необходимо определить цели рекламной кампании, а также время, когда она будет проведена. Также нужно зафиксировать ее направленность – рациональную или эмоциональную. Конечно, у рекламной кампании должен быть определен бюджет.

· Разработка рекламной кампании

На основе стратегического планирования (после определения целей, времени, стратегии, приоритетов) происходит разработка собственно рекламной кампании. На этом этапе разрабатывают концепцию рекламной кампании. Концепция рекламной кампании – это общее представление о всем комплексе рекламных действий, включающее в себя и рекламную идею, и аргументацию, и обоснование выбора средств распространения рекламы, и т.д

· Реализация рекламной кампании

На этапе реализации создаются рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится их размещение в носителях (закупка рекламного пространства). Идет тестирование рекламы до и после публикации. Контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий.

· Анализ рекламной кампании

После того как рекламная кампания реализована, обязательно проводится ее анализ. Оценивается как общая эффективность – достигнуты ли поставленные цели, так и эффективность отдельных флайтов кампании, или эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т.д. Для этого используются данные исследований и мониторинга.

· Коррекция рекламной кампании

После того, как проведен анализ кампании и выявлены ошибки или погрешности, производится коррекция рекламной кампании. В нее вносятся изменения, направленные на дальнейшее повышение эффективности рекламной отдачи. Также могут быть внесены изменения, связанные с изменениями в производстве или продвижении рекламируемого продукта. Например, может быть уменьшен или увеличен бюджет, изменены цели, выбраны новые приоритеты по использованию рекламных носителей, использован новый слоган, учтены поправки в рекламные правовые документы и т.д.

 

4. Место бизнес-планирования в рекламе.

Цель разработки бизнес-плана - спланировать хозяйственную деятельность фирмы на ближайший и отдаленный периоды в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов. Наиболее активно бизнес-план используется при поиске инвесторов, кредиторов, спонсорских вложений и т.д..

Составление бизнес-плана заставит Вас сосредоточится на разработке логического, организационного и финансового плана работы Вашей фирмы, произвести оценку текущего момента, оценку слабых и сильных сторон Вашего бизнеса, анализ рынка, собрать информацию о конкурентах.

Обычно бизнес-план составляется на период от 3 до 5 лет. При становлении бизнеса достаточно составить бизнес-план сроком на год.

Планирование рекламной кампании

Весь этап планирования можно разделить на пять составляющих:

1) Определение целей рекламной кампании (что нам, собственно, от рекламы нужно, что мы хотим, в каких показателях мы будем считать);

2) Определение целевой аудитории (кому непосредственно мы будем транслировать данную рекламу);

3) Определение структуры рекламной кампании;

4) Определение бюджета и установка сроков запуска рекламных кампаний;

5) Проверка готовности бизнес-процессов к принятию нагрузок от рекламной кампании.