Источники информации о печатных, электронных СМК
Инфо о печатных и электронных СМК можно получить из нескольких источников.
1. Когда мы пользуемся услугами какого-либо рекламного агентства (делаем заявку на подборку печатных и электронных СМК в соответствии с целями РК),
2. Обратиться к фирмам, специализирующихся на исследовании аудиторий и каналов СМК. (например,TNS-global, КОМКОН)
3. Провести исследование собственными силами и выявить электронные и печатные СМК, интересные для нашей ЦА (источниками инфо могут быть опросы потребителей, базы данных по СМК в каждом городе).
Стратегии планирования: стратегия целевой аудитории, географические стратегии, стратегии интенсивности, стратегии продолжительности и привязки во времени.
Существуют различные стратегии планирования. Одни отталкиваются от характеристик ЦА, другие стратегии в качестве объекта размещения используют географию, третьи стратегии основаны на продолжительности и привязки во времени.
Стратегия ЦА –
1.Использует полный охват рынка (стратегия недифференцированного маркетинга. Все продукты на всех рынках.)
2. Концентрация усилий на одном сегменте. (один продукт на определенном рынке),
3. Избирательная специализация (различные продукты на избирательных рынках),
4. товарная специализация (продвижение одного товара на нескольких рынках),
5. Рыночная специализация (когда производим несколько товаров для конкретного рынка).
Географические стратегии –предполагают распространение товара на заранее определенном географическом месте. Это может быть регион, область, страна.
Стратегия интенсивности – в основе своей лежит показатель GRP и его распределение в течение всей РК.
1. Непрерывная стратегия (равная интенсивность рекламного воздействия). Опасность – выбранная интенсивность может оказаться недостаточной для формирования целевого отношения к торговой марке.
2. Флайт-стратегия, есть возможность управлять интенсивностью, а значит формированием отношения к бренду. Но есть риск забывания рекламы во время периода отсутствия рекламного воздействия.
3. Пульсирующая стратегия – компромисс между возможностями и рисками, потому что идет непрерывное воздействие, увеличивающее и уменьшающееся в заданные рекламистом интервалы.
Стратегии продолжительности и привязки во времени отталкиваются от таких свойств товара, как сезонность, востребованность в праздники и другие непредвиденные ситуации.
Следует отметить, что выбор стратегии планирования зависит от наличия соответствующего бюджета в компании.
Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности.
Контроль должен осуществляться на всех этапах медиа-плана. Каждый последующий должен сверяться с поставленными целями и стратегиями рекламной кампании. Основная оценка эффективности медиа-плана происходит в Послепродажный анализОбратите внимание на то, что послепродажный анализ средств информации — это фактически числовой анализ уровня продаж масс-медиа по отношению к запланированному уровню. Этот анализ, как правило, не имеет отношения к таким насущным вопросам, как, например, был ли достигнут требуемый уровень осведомленности или насколько успешно прошла рекламная кампания. Эти моменты в большей степени характеризуют эффективность всей рекламной программы, осуществляемой сотрудниками отдела маркетинга.
Базовые медиа понятия (аудитория, рейтинг, охват, доля, частота) ПО ПЛАНУ
Аудитория – audience – потенциальные потребители средства массовой информации.
Рейтинг – rating – выраженный в процентах размер аудитории СМИ в определенный период времени.
Охват – reach – количество представителей ЦА, в рамках кампании, имевших контакт с рекламой заданное число раз. Охват может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела РС не менее определенного числа раз. В первом случае охват обозначается как Reach(n), во втором – Reach(n+), где n – это число восприятий.
Доля – share – объем аудитории, количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор.
Частота – frequency – число контактов аудитории с рекламой. Average (frequency) OTS (opportunity to see) – средняя частота контактов с рекламой.
4. Информационное обеспечение медиапланирования. Основные источники и базы данных, используемые в медиапланировании. ПО ПЛАНУ
Унификация рекламных контактов привела к возникновению нового метода планирования рекламных коммуникаций, который получил название мультимедийный подход или планирование по media-mix.
Использование в одной рекламной кампании медиа разных типов (TV, пресса, радио, наружная реклама, интернет, PR и др.) дает возможность минимизировать рекламные затраты и увеличить эффективность рекламной кампании.
Таким образом, в настоящее время в сложившейся маркетинговой практике естественным образом возникла необходимость планирования мультимедийных рекламных кампаний в единой схеме.
Однако в области медиапланирования исторически сложился подход, основанный на раздельном планировании рекламы в медиа разных типов. Вследствие этого большинство известных программных продуктов по медиапланированию, таких как Galileo, PaloMARS, TV Planet, Super Nova, (TNS Gallup Media), AGB WorkStation (AGB Television), PROBA-Media, CRATE (Comcon) и др., позволяют проводить оптимизацию только в рамках какого-то одного типа медиа — в прессе (Galileo, PROBA-Media), на TV (PaloMARS, TV Planet, AGB WorkStation), на радио (Super Nova, CRATE, PROBA-Media). Эти программы «привязаны» к конкретным базам данных маркетинговых исследований, которые из-заразной методики сбора данных формируются отдельно для каждого типа СМИ.
Galileo:
Galileo - это система медиа-планирования и анализа прессы, предназначенная для использования телекомпаниями, издательствами, рекламными агентствами и независимыми компаниями, работающими в области рекламы.
Для работы системы Galileo требуются данные об отдельных респондентах из читательской (слушательской, зрительской) аудитории. Доступ к информации об отдельных респондентах позволяет анализировать любую целевую группу.
Анализ и планирование
Система Galileo обладает большой гибкостью - все существенные компоненты системы планирования могут быть использованы в любом порядке, имеющем смысл.
Ранжирование
Для ранжирования публикаций в соответствии с каким-либо критерием достаточно кликнуть мышью на выбранном критерии. В качестве критерия ранжирования может быть использована любая медиа статистика.
Подготовка отчетов
Система Galileo предоставляет средство создания табличных отчетов, которое обеспечивает удобный анализ данных. Отчет представляет собой многомерную настраиваемую таблицу, формат которой может быть полностью изменен с помощью drag-and-drop операции. Есть возможность создания шаблонов внешнего вида отчетов, которые могут быть применены к произвольному отчету. Предоставляется широкий выбор типов отчетов: кросс-таблицы (cross-tabs), таблицы, содержащие медиа статистики, таблицы распределения частоты контактов (OTS distributions), таблицы перекрытий(duplications), кумулятивная таблица охвата (Cover Build-Up).
Планирование
Планировщик обеспечивает создание и оценку планов рекламной кампании. После того, как план кампании создан, для его оценки требуется только нажать кнопку мыши. Разделенное на две области окно позволяет одновременно видеть план кампании и статистическую информацию в желаемом формате.
Оптимизация
Процедура оптимизации позволяет создать наилучший план кампании в соответствии с выбранными критериями и, удовлетворяющий заданным ограничениям. Для оптимизации можно воспользоваться двумя алгоритмами: первый - “метод покоординатного спуска” заканчивает работу при достижении любого ограничения; а второй - “метод возможных направлений” пытается удовлетворить всем ограничениям. Оба метода позволяют быстро найти хорошее предварительное решение. Используя это решение, пользователь может найти окончательное решение, удовлетворяющие требованиям конкретного заказчика, основываясь на своих знаниях и опыте.
Анализ соответствий
Анализ соответствий позволяет выявить и оценить взаимосвязь между публикациями и демографическими категориями читателей на двухмерной плоскости – чем ближе расположены, тем больше взаимосвязь.