Тема 2. Теория поведения потребителя

 

1. Проблема оценки полезности благ в кардинализме и ординализме.

2. Аксиомы ординализма. Кривая безразличия. Карта безразличия.

3. Бюджетная линия покупателя. Равновесие потребителя в ординализме.

4. Кривые “доход-потребление”, “цена-потребление”.

5. Рыночный спрос и построение кривой рыночного спроса.

Ключевые понятия

1 Проблема оценки полезности благ в кардинализме и ординализме

В основе теории поведения потребителя лежит предпосылка о том, что потребитель:

1) обладает суверенитетом или свободой выбора на рынке;

2) ведёт себя рационально;

3) принимает каждое решение о покупке, оценивая не только прирост выгод, но и определённые потери, поскольку потраченные деньги всегда имеют альтернативный вариант использования, который мы исключаем, делая покупку.

Существуют два основных подхода к анализу поведения потребителя:

1. 70-е гг. 19-го в. – подход, сформированный в рамках Австрийской школы (представители:Менгер, Визер, Бем-Баверк) – кардинализм.

2. 90-е гг. 19-го в. – подход, сформированный в рамках Лозаннской и Кембриджской ( Эджуорт, Пигу) школ – ординализм.

Согласно кардиналистскому (количественному) подходу, ценность блага определяется не затратами труда, а потребностью, которая удовлетворяется данным благом. Кардинализм даёт количественную оценку поведения покупателя на рынке, вводит количественные соизмерения полезности, получаемой при покупке благ. Единица полезности – ютель.

Согласно ординалистскому (порядковому) подходу к анализу полезности, от потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь того, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их “предпочтительности”.

Кардинализм строит свою теорию, оперируя следующими понятиями:

1. Благо – любой объект покупательского выбора, который способен удовлетворить потребность и улучшить благосостояние субъекта.

2. Общая (совокупная) полезность(TU) – прямая связь между количеством купленных единиц блага и уровнем благосостояния покупателя.

 

 

Рисунок 2.1 – Кривая совокупной полезности

 

3. Маржинальная (предельная) полезность (MU), которая показывает, как изменяется общая полезность при потреблении дополнительных единиц блага.

 

 

Рисунок 2.2 – Кривая предельной полезности

 

= , (2.1)

где MU – предельная полезность;

Δ – изменение;

TU – совокупная полезность;

Q – объём покупок.

При увеличении единиц потребляемого блага MU подвергается закону убывания.

4. Взвешенная по цене предельная полезность блага, которая позволяет сопоставлять (сравнивать) любые покупательские блага в процессе потребительского выбора.

 

,(2.2)

 

где P – цена товара.

 

5. Правило максимизации полезности, которое позволяет найти оптимальную покупку, которая бы максимизировала общую полезность покупателя с учётом его бюджетных ограничений.

 

. (2.3)

 

Общим у кардиналистов и ординалистов является следующее:

- учитывается полная упорядоченность покупательских предпочтений;

- учитываются бюджетные ограничения покупателя;

- изучается поведение рационального покупателя;

- не исследуются вопросы ценообразования.

Ординалисты оперируют системой следующих понятий: аксиомы покупательского поведения, кривые безразличия, предельная норма субституции, карта кривых безразличия, бюджетная линия покупателя, равновесие потребителя, кривые “доход-потребление”, “цена-потребление”, угловое решение покупателя и другие понятия.