Особенности формирования цен на туристические услуги.

Количество часов -1

Неделя – 5

ТЕМА 5. Ценовая политика туристского предприятия

Продукт В Компания В

 

дешево дешево

Можно использовать также схематическую шкалу, которая отражает различные характеристики имиджа. В этом случае друг напротив друга ставятся противоположные качественные признаки:

  • дорого/дешево
  • близкий/удаленный
  • натуральный/искусственный
  • хорошая еда/плохая еда.

 

Все чаще и чаще встречаются примеры использования позиционирования в туристическом маркетинге: этим способом было проведено анкетирование 1400 северо-американских агентств по путешествиям для позиционирования стран Карибского бассейна по отношению к соседним странам и регионам:

 

  Привлекательность Прием туристов
Страны Карибского бассейна
Страны Южной Америки, расположенные в районе Анд
Прочие страны Южной Америки
Центральная Америка
Мексика

(указаны занимаемые места)

Анализ конкурентной ситуации.

Техника позиционирования нередко используется для того, чтобы проследить эволюцию соотношения сил на рынке, при этом анализируются сильные и слабые стороны рассматриваемых стран.

Понятие имиджа является составной частью концепции позиционирования.

Как пример имиджа страны возьмем представление, которое французы имеют о Великобритании. Оно включает: символы, негативные аспекты и препятствия:

· Символы - королева, остров, Лондон, современная музыка, английская мода;

  • Негативные аспекты – гастрономия, климат, политика изоляционизма, традиционализм, расписание работы магазинов, левостороннее движение;
  • Препятствия – пересечение Ла-Манша, финансы, язык, климат, левостороннее движение.

 

1. Особенности формирования цен на туристические услуги.

2. Порядок формирования и расчета цены турпродукта.

3.Методы и стратегии ценообразования турпродукта.

Туристическая. отрасль обладает следующими характерными особенностями, которые влияю на процесс ценообразования в данной сфере:
высокая «эластичность» цен в различных сегментах туристского рынка;

-разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта;

-невозможность хранения услуг вследствие их нематериальной природы, в результате чего различные торговцы не разделяют с производителями риск, связанный с образованием нереализованных запасов;

-проведение «ценовых воин» в различных секторах туриндустрии (в результате потеря прибыльности).

-обширное государственное регулирование в секторе транспорта, которое нередко включает элементы контроля за ценами;

-необходимость сезонной дифференциации;- высокий уровень ориентации на психологические особенности покупателей, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;

- значительная стоимость операции с туристическими услугами.

Даже крупнейшие туроператоры вынуждены учитывать при формировании цены каждую из названных особенностей, предопределяющих ценообразование на двух уровнях. Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупности цен, подлежащих обязательному опубликованию в брошюрах,

Путеводителя и других печатных изделиях. Данные цены затрагивают глобальные

Вопросы определения положения товара, его денежной стоимости, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал, а также такие всеобщие цели, как развитие отрасли, сферы рынка и тенденции уровня прибыли,

Второй уровень, соответствующий в целом тактике ценообразования, представляет собой цены, по которым ведутся продажи, исходя из конкретных обстоятельств месяца, дня и даже часа. Цена изменяется по мере приближения даты производства туристского продукта, а также при бронировании билетов до начала рейса. Этот процесс может, происходит спустя несколько недель или месяцев после опубликования компании данных о ценах.

Тактические цены, как правило, широко разрекламирована, поскольку именно они являются действительным предложением продажи, о котором туроператоры регулярно информируют своих партнеров.

Существует множество способов воздействия на формирование цен на тур услуги:

- обобщение стратегии и решения относительно «имиджа» и положения туристского продукта;

- цели в период установления цен;

- выделение сегмента, на который направлены действия фирмы;

- издержки производства;

- действия конкурентов;

- жизненный цикл продукта;

- государственное регулирование.

 

В целом можно выделить четыре фактора, влияющие на установку цен:

- структура затрат (цена должна быть выше, чем затраты турфирмы);

-3-

- конкурентность цен;

- цены, которые покупатели готовы заплатить (эластичность спроса ) ;

- цели туристских организаций

максимизация прибыли;

максимизация возврата средств на инвестиции;

выживание;

увеличение объёма продаж

 

Ценовая эластичность спроса имеет большое значение для ценообразования в туризме. Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение проценте изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

Ценовая эластичность спроса в туристской индустрии имеет свои особенности:

Во-первых, ценовая эластичность спроса не является однородной в широком спектре туруслуг, т.е. изменение цены в определенном спектре услуг не ведут к изменениям спроса.

Во-вторых, степень ценовой эластичности зависит от мотиваций и цели путешествия. Деловые путешествия не реагируют на изменения цен. Путешествия с личными целями часто зависят от цены.

В-третьих, ценовая эластичность может быть неоднородной на протяжении процесса приготовления к путешествию и самого путешествия. В фазе приготовления к путешествию она самая высокая.

Изменения цены, в отличие от любых других множественных мер, имеет самый

Быстрый эффект. С другой стороны, цена – единственный инструмент маркетинга, легко подвластный изменениям.

Потенциальные туристы быстрее реагируют на изменение цены, чем на предложенные им изменения услуг.

Изменения цены с целью привлечения новых клиентов эффективно только в сочетании с мерами продвижения .

 

2. Цена туристского продукта, порядок формирования и расчета.

Расчет цены туристского продукта.

Стоимость туристской путевки включает в себя следующие статьи:

- стоимость проезда;

- стоимость питания;

- стоимость проживания;

- стоимость трансферта;

- стоимость экскурсионной программы;

- стоимость оформления визы;

- стоимость страхового полиса.

Цена же туристической путевки больше себестоимости на величину затрат и прибыли туристической фирмы. Расходы представленные в этих статьях делятся на постоянные и переменные. Категории постоянных расходов относятся:

- стоимость проезда;

- стоимость трансферта;

- стоимость страхового полиса;

- стоимость всех необходимых документов.

Как правило, постоянные расходы не зависят от продолжительности тура и качества обслуживания. Доля гостиничного обслуживания и питания доля в общей стоимости путевки составляет 60-65%. Оба эти элемента являются переменными величинами и зависят от изменения цен на данные виды услуг, а также от сезонной грации, географической зоны расположения гостиницы, вида и класса обслуживания договорных коммерческих условий между турагентством и администрацией гостиничного предприятия.

На стоимость гостиничного обслуживания и питания оказывает влияние и продолжительность проживания. Чем она больше, тем ниже стоимость одного турдня.

При расчете гостиничного обслуживания и питания разбивается на тарифную сетку, которая имеет диапазон 7-ми дней.

В настоящее время основная часть потока туристов стоимость из укомплектованных групп. Это означает, что туристическая фирма определяет оптовую цену поездки для всей группы. При этом обычно предоставляется скидка для массовой оптовой сделки в зависимости от объема операции - до 10 % по срокам и продолжительности – до 5 %; Скидка в зависимости от продолжительности проживания туристов в гостиничном предприятии – до 10 %.

С оптовой цены могут делаться дополнительные скидки за участие фирмы в рекламе и издании рекламных проспектов по стране, отдельному городу, отдельной гостинице, куда фирма отправляет туристов. Так, нередко турфирма реализует рекламные проспекты страны, рекламируя, таким образом, не только свои туры, но и страну в целом.

Скидки могут также производится при предварительной оплате туристического обслуживания,

В целом цена на туристическое обслуживание групп может быть ниже рыночной цены для разовых сделок в среднем на 10 – 20 % .

Т.е. на стоимость путевки влияет фактор количества предлагаемых услуг.

 

Порядок расчетов цены турпродукта.

Первым этапом формирования цены турпродукта является определение стоимости обслуживания туристов.

На этом этапе происходит согласования условии обслуживания, обсуждается маршрут, программа тура и пакет услуг, которые должны быть предоставлены туристам во время их путешествия. Окончательно уточняются все детали: даты прибытия и объезда, перечень и последовательность посещения городов, вид транспорта между ними, количество дней пребывания в каждом городе, перечень экскурсий.

Экскурсионная программа обсуждается с принимающей фирмой на основе учета выбранного вида турфирма. Если речь идет об экскурсионно-познавательном туре, который предполагают включение нескольких экскурсий, необходимо четкие уточнение их перечня. Обычно такие программы начинаются с ознакомительной экскурсии по городу, во время которой туристы получают общее представление о достопримечательностях.

Зачастую данный вид услуг является объектом снижения цены тура. Так, в городах с довольно обширным выборам объектом показа фирма ограничивается только

экскурсией по городу и включает в стоимость туре только ее стоимость. Т.е. у потенциальных туристов создается некое иллюзорное представление о деловой поездке. Это позволяет стимулировать продажу тура невзыскательной части потребителей.

 

Вторым этапом операции цен на размещение туристов в гостинице. Это основная услуга, включенная в пакет. При формировании маршрута необходимо четко определить продолжительность пребывания туристов в стране, т.е. количество

ночевок в гостинице, например: недельный тур 8 дней / 7 н, или двухнедельный: 15 дней/14 н. Такая формулировка позволяет избежать иных толковании количество гостиничных ночевок, как со стороны принимаемой фирмы, так и со стороны туристов.

Огромное влияние на цену, предлагаемую гостиницей, оказывает ее классность и месторасположения.

Следует отметить, что существуют специальные классификаторы по соответствию предлагаемых гостиницей набором услуг и количестве имеющих у нее звезд. Поэтому при заключении контракта количество звезд у бронируемых гостиниц должно быть четко оговорено для возможности предельно четко описания потенциальному клиенту набора ожидающих его услуг.

 

Третий этап. Следующим важным моментом в вопросе формирования цены тура является вид заказанного питания. При организации обслуживания туристов в ресторанах при гостиницах обычно применяются следующие условия:

полный пансион (full board –F/B): 3-х разовое питание в день (завтрак, обед, ужин);

полупансион (half board- H/B): 2-х разовое питание (завтрак + обед; или завтрак + ужин):

только завтрак (bed and breakfast-B/B).

Имеются также различия в форме обслуживания:

обслуживание «а ля карт» т.е. свободный выбор клиентом блюд из предлагаемого рестораном меню. Исполняется обычно при обслуживании индивидуальных туристов;

Обслуживание, «табльдот», т.е. единому для всех клиентов меню без права выбора блюд. В большинстве случаев используется при организации питания тургрупп.

-6-

«шведский стол», т.е. свободный выбор выставленных на общий стол блюд и самообслуживание.

Стоимость питания, включенного в цену пакета в обеих классификациях уменьшаются от первого к третьему пункту.

 

Четвертый этап. В стоимость тура также включаются встречи, проводы. В этом случае представитель принимающей фирмы встречает группу в первом пункте ее прибытия в страну, как только она пройдет пограничный и таможенный контроль.

Для перевозки туристов и их багажа в гостиницу (трансфер), могут использоваться заказные автобусы, легковой транспорт (лимузин сервис или такси).

Трансфер, как правило, включается в стоимость услуг, либо он изначально обеспечивает

Четкое обслуживание прибывающих туристов. Стоимость трансфера напрямую зависит от классности заказываемого вида транспорта.

Итак, все вышеперечисленные составляющие входят в стоимость пакета услуг, предоставляемого партнером туроператору. Цена этого пакета является важнейшей составной частью цены всего тура, которая объявляется на рынке. Фактически именно от ее величины зависит, насколько продажная цена тура будет конкурентоспособной.

При предоставлении цен иностранные партнеры используют, как правило, три варианта:

Цена пакета на одного туриста, например, 300 у. е. на одного человека за весь пакет. Такая цена может считаться наиболее предпочтительной для Казахстанских фирм, т.е. (отправляющей стороны), т.к. она позволяет легче скалькулировать сумму, причитающуюся фирме и произвести с ней расчеты по фактическому числу участников турпоездки.

Следующий вариант, цена на группу, например, 6000 у.е. на группу 20 человек, Такая формулировка цены предоставляет большой интерес для иностранной фирмы, т.к. она намерена получить указанную сумму вне зависимости от окончательного числа участников группы. Для отправляющей страны такая цена означает, что сокращение числа участников поездки приведет к ее материальным потерям.

И третьи вариант - дифференцированные цены. Они является неким компромиссом в соглашении между принимающей и отправляющей странами, т.е. туроператором. Эти цены устанавливаются в зависимости от окончательного числа участников тура.

Например: 350 у. е. на одного человека при группе 15-20 чел.

325 у. Е. на одного человека при группе 21-25 чел.

300 у. Е. на одного человека при группе 26-30 чел.

В этом случае риск при гостиничной иммуляции мест в тургруппе уменьшается.

И последним этапом в порядке организации туроперации расчета цены путевки является определение вида транспорта и тарифа на перевозки.

Железнодорожный транспорт в настоящее время теряет свою популярность. Длительность поездки, жуткое количество обслуживания в пути и при этом высокие тарифы делают его неконкурентоспособным.

Главное место в международных перевозках занимает авиационный транспорт.

Широкая сеть международных авиалиний, сравнительно (в среднем 3-5 часов) продолжительность полета, удовлетворительный сервис и конкурентоспособные тарифы – все это придает пассажирскому авиатранспорту большую привлекательность.

Авиакомпании предоставляют значительные скидки, которые трансформируются в виде различных льготных тарифов их размер определяется в зависимости от направления перевозки, количества туристов в группе. Разница между индивидуальными и групповыми тарифами может составлять от 20 до 40 %. Авиакомпаниями при перевозке туристов применяются несколько видов льготных тарифов:

-7-

ИТ тарифы это льготные тарифы, которые предоставляются индивидуальным и групповым туристом, путешествующим по комплексным турам только через посредство туроператоров. Размер ИТ тарифов может колебаться в зависимости от направления перевозки количества туристов в группе.

АРЕХ тарифы. Это наиболее льготные тарифы, которые предоставляются групповым туристам через посредство туроператоров на условиях полной предварительной оплаты и без права аннуляции.

По доверенности с авиаперевозщиками могут использоваться условия «блок гаржеры». «Блок гражер» означает выделение авиаперевозщиком фирме – туроператору определенного количества мест на рейсовом самолете по льготным ценам, но без права аннуляции этих мест.

Однако наиболее выгодными для туристов условиями международной перевозки являются условия авиачартера, которые широко используются в организации массовых туристских путешествий по серийным маршрутам.

Авиачартер означает аренду фирмой турорганизатором самолета какой-либо авиакомпании для выполнения необходимого количества рейсов, по согласованным маршруту и датам. При этом фирма турорганизатор полностью берет на себя риск по заполнению пассажирами – всех мест в авиачартере. Цена авиачартерной перевозки одного пассажира зависит от арендной цены самолета (рейс), степени загрузки самолета пассажирами и количество выполненных рейсов.

Одним из недостатков чартерных рейсов является то, что неизбежно возникают два холостых прогона самолета:

Первый, когда самолет возвращается пустым после доставки первой группы в пункт назначения, и второй, когда пустой направляется в пункт выезда последней группы из страны путешествия. Расходы по этим холостым прогонам включаются в цену авиачартерной перевозки одного пассажира пропорционально количеству всех перевезенных туристов. Как показывает практика только крупные фирмы-турорганизаторы, располагающие большим и стабильным рынком, в состоянии использовать авиачартерные рейсы.

3.Методы и стратегии ценообразования турпродукта (на рынке туруслуг).

Политика ценообразования в индустрии туризма определяется разными факторами, поэтому диапазон выбора применяемых методов широк. Приведем некоторые их них:

1.Затраты – плюс – это метод ценообразования, который заключается в добавлении на затраты процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его предоставления на рынок. Этот метод относительно прост, однако имеет недостатки, особенно в сфере гостиничного бизнеса из-за высоких постоянных затрат. Он не учитывает спрос, а также цены, предлагаемые на рынке конкурентами.