Действия в связи с отклонениями от плана.

Как только становится понятным, что реальные показатели отстают от плановых, нужно корректировать действия для пересмотра и усовершенствования программы и достижения установленных показателей. Хотя иногда бывает и так, что фактические показатели намного превосходят показатели, предусмотренные планом. В такой ситуации менеджер по маркетингу должен выявить факторы, которые оказывают содействие успешной деятельности и использовать их. Фишеру понадобилось несколько месяцев, чтобы понять, насколько важную роль сыграют оперативные действия и вывод на рынок новых высококачественных продуктов фирмы Kodak. Именно это осознание и дало фирме возможность в 1995-2000 годах действительно заполнить рынок многими новыми усовершенствованными продуктами. Эффективный контроль требует от фирмы Kodak, как и от любой другой организации, не только выявления отклонений от плана, но также использования положительных отклонений и исправления отрицательных.

 

РЕЗЮМЕ

1) Процесс стратегического маркетинга предусматривает распределение организацией своих ресурсов для разработки комплекса маркетинга и освоения избранных целевых рынков. Он включает три фазы: планирование, реализацию, контроль.

2) Фаза планирования процесса стратегического маркетинга состоит из трех этапов: ситуационного анализа, установления целей, определения основных продуктов и рынков, а также разработки программы маркетинга.

3) Фаза реализации процесса стратегического маркетинга содержит четыре основные элемента: получение ресурсов, разработка организационной структуры маркетинга, разработка календарных графиков, выполнение программы маркетинга.

4) Фаза контроля процесса стратегического маркетинга предусматривает сравнение достигнутых результатов с запланированными показателями для выявления возможных отклонений, а также выполнение мероприятий, направленных на устранение отрицательных отклонений и использование положительных.
5.2 Разработка плана маркетинга

 

План маркетинга разрабатывается, как правило, для каждой книги. В него включают все элементы, необходимые для подготовки книги к продаже и позиционирования ее на рынке. Работа по подготовке плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью. Иногда и на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты.

Самым действенным является взгляд на планирование, изложенный в ставшей уже классической книге Филипа Котлера <Основы маркетинга>, который мы и возьмем за основу.

 

Сводка контрольных показателей. В этой начальной части плана излагаются его основные цели и задачи, формируется основная направленность плана и его структура.

 

Текущая маркетинговая ситуация. Важная часть плана, которая характеризует стартовую ситуацию для нового издательского продукта. Сюда входит описание рынка.

 

Опасности и возможности. Излагаются проблемы, которые могут возникнуть при продвижении товара на рынок и его реализации.

 

Задачи и проблемы. Этот раздел плана является логическим продолжением предыдущего, поскольку обозначаемые в нем задачи и проблемы вытекают из анализа опасностей и возможностей.

 

Стратегия маркетинга. Представляет собой логическое построение, излагающее пути решения маркетинговых задач на среднюю и долгосрочную перспективу.

 

Программа действий. Здесь формулируются конкретные мероприятия и действия для достижения намеченных целей и реализации выбранных стратегий.

 

Бюджеты. Предыдущие разделы плана позволяют выстроить финансовую сторону плана, спрогнозировать возможные прибыли и убытки. После утверждения бюджетная часть плана служит основой для реализации всего плана маркетинга.

 

Порядок контроля. Включает порядок контроля за исполнением плана маркетинга.

 

Таким образом, план маркетинга позволяет в концентрированном виде представить ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного издательского продукта, начиная с самой ранней стадии работы с ним.

 

8.3.2. Бюджет маркетинга

 

Бюджет маркетинга - это план действий по его выполнению в денежном выражении. Его успешное выполнение означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех мероприятий плана маркетинга.

 

Бюджет маркетинга обычно планируется на основе планового годового оборота издательства, то есть зависит от годового дохода.