Оценка уровня конкурентоспособности
Понятие конкурентоспособности продукции весьма емкое и многогранное и не может быть сведено только к технико-экономическим показателям изделия. Конкурентоспособность продукции - это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность продукции соответствовать ожиданиям потребителей, способность продукции быть проданной. Она характеризуется маркетинговой, коммерческой и экономической составляющими.
Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности продукции по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению продукции на рынок, стимулированию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла продукции, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и т. д.
Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами и включает уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговых сделок, в выборе форм и методов поставки продукции, в обсуждении условий контракта, в частности в определении цены продукции, ее качества, способов удовлетворения возможных рекламацийj согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки, технического обслуживания и т. д.
Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности в совокупности с качеством образуют цену продажи, или цену приобретения продукции.
Экономическая составляющая характеризует выгодность или невыгодность данной продукции с позиции расходов на ее использование и утилизацию: количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии; расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями; количество рабочих, требуемых для обслуживания данной продукции; расходы на их заработную плату, обучение и повышение квалификации и пр.
В целом указанные составляющие конкурентоспособности образуют цену потребления (ЦП) продукции.
Оценка конкурентоспособности продукции производится на основе сопоставления данной продукции (нашей - н) с соответствующей продукцией других фирм (конкурента - к). Показатель конкурентоспособности выражается отношением полезного эффекта к цене потребления, а за полезный эффект принимаются интегральные показатели характеристик продукции - ее качества. При этом показатели конкурентоспособности выражаются как частное от деления сумм относительных показателейхарактеристик качества продукции (JQ к относительной ценепотребления (ЦП) этой продукции:
(16.1)
Как правило, понятие уровня конкурентоспособности (УрКСП) связывается с отношением показателей конкурентоспособности нашей продукции (ПКСП(н)) и конкурента (ПКСП (к))
(16.2)
Если отношение УрКСП> 1, то наша продукция считается конкурентоспособной.
Относительные значения показателей качества получаются из сравнения характеристик качества и цены потребления нашей продукции (нововведение) и продукции, принятой за базовую. За базовую продукцию принимается, как правило, устанавливаемая идеальная потребительская модель (ИПМ) продукции, т. е. та продукция, которую желают приобрести потребители.
Отметим, что основой для оценки конкурентоспособности любого вида продукции является комплексное исследование рынка методами современного маркетинга, что позволяет не просто определить некоторый абстрактный «базовый образец», но и правильно оценить место анализируемого объекта на данном рынке в сопоставлении с аналогичными оценками реальных и возможных субъектов рынка.
Кратко схема маркетингового подхода к оценке конкурентоспособности продукции представлена на рисунке 16.1
Рисунок 16.1.Возможный вариант схемы маркетингового подхода к оценке конкурентоспособности продукции
Необходимым элементом определения уровня качества продукции является сравнение с некоторым базовым образцом, выбор которого может оказаться достаточно проблематичным. Если же говорить о конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо определить параметры анализируемого изделия, товара-конкурента и уровень, заданный запросами и предпочтениями потребителей (ИПМ), а затем сравнить полученные показатели