Понятие, типы, источники кабинетных исследований, методы сбора первичной информации. Этапы проведения маркетинговых исследований.

Для принятия маркетинговых решений на любом уровне ком­пании нужна информация, которую можно получить с помощью рыночных (маркетинговых) исследований. Компании, работающие на принципах маркетинга, регулярно проводят такие исследования. Они могут осуществляться как самостоятельно — отделом маркетинга компании, так и с по­мощью сторонних фирм, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ информации для принятия маркетинговых решений.

Причины проведения маркетинговых исследований: вывод ново­го товара на рынок, поиск новых рынков для существующих то­варов, определение мотивов поведения потребителей, отслежи­вание деятельности конкурентов, разработка рекламной кампа­нии.

Основные типы маркетинговых исследований:

  • постоянные и разовые;
  • панельные;
  • качественные и количественные;
  • поисковые, описательные и причинные;
  • кабинетные и полевые.

Постоянные (регулярные) исследования — сбор и анализ данных происходит регулярно по одному и тому же кругу вопросов. Этот опросник предлагается группе респондентов, состав которой мо­жет быть как постоянным, так и меняющимся.

Разовые исследования — это исследования, которые проводят­ся при возникновении проблемы, такое исследование каждый раз планируется заново.

Панельные исследования проводятся на базе панели — группы индивидуальных потребителей или компаний, которая сохраняет все свойства некоей более крупной совокупности и члены кото­рой регулярно поставляют информацию.

Качественные исследования, цель кото­рых — объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. На основе этого выдвигаются гипотезы, прове­ряемые потом с помощью количественных методов анализа.

Количественные исследования проводятся для получения и ана­лиза достоверных статистических данных. Эти исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые (зондирующие) исследования направлены на поиск предварительных гипотез, объяснений возникшей проблемы (ситуации) или поиск идей. Проводятся они с помощью прие­мов качественного анализа, таких как личные беседы с лицами, имеющими отношение к данной проблеме, и с экспертами.

Описательные (дискретные) исследования — характеристика ситуации на основе сбора и регистрации данных. Примером яв­ляются исследования, проводимые Госкомстатом.

Причинные (казуальные) исследования имеют целью нахожде­ние причинно-следственной связи между переменными и тем самым позволяют найти оптимальное решение проблемы. Например, ответить на вопрос: как повлияет увеличение цен на товарооборот компании?

 

I. Кабинетные исследования проводятся на основе анализа вто­ричных данных. Вторичные данные — это данные официальных источников, публикаций, статистических справочников, т. е. ин­формация, которая была собрана кем-то для своих целей, и она может быть полезна для решения данной конкретной маркетин­говой проблемы. Цель таких исследований — получить инфор­мацию об основных тенденциях и процессах, имеющих место на рынке.

Источники вторичных данных:

• внутренние: данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб, годовой отчет, план маркетинга и другие документы;

• внешние: Госкомстат, торговая палата, производственные и торговые ассоциации, отраслевые организации, банки, библиотеки и файлы данных.

 

II. Полевые исследования — сбор и анализ первичной информа­ции. Первичная информация — информация, которая собирается в процессе исследования для решения конкретной маркетинго­вой проблемы с помощью определенных методов.

Методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос (анкетирование).

1. Наблюдение — метод, основная цель которого — изучить по­ведение потребителей, не вступая с ними в непосредственный контакт. Происходит только фиксация событий без объяснения причин происходящего. Так, с помощью скрытых камер можно наблюдать за поведением покупателей в магазинах, видеть, что и в каком количестве они покупают, оценить эффективность вы­кладки товаров в торговом зале. Видеонаблюдение применяется при исследованиях реакции потребителей на рекламу, новую упаковку и т. д.

2. Эксперимент используется в тех случаях, когда результат складывается под воздействием нескольких переменных. Его цель — определить степень влияния одной переменной на ре­зультат путем ее изменения при сохранении других переменных постоянными. Например, можно оценить влияние дизайна жур­нала на время его чтения. Для этого формируют две группы чи­тателей. Одной предлагают старый дизайн журнала, другой — новый и фиксируют время чтения. Можно так же исследовать влияние рекламы на эффективность мероприятий по стимулиро­ванию сбыта, цены — на объем продаж товара, марки — на вос­приятие качества товара и т. д.

3. Опрос (анкетирование) — специальная процедура, которая позволяет получить данные путем опроса лиц (респондентов) об их намерениях, отношении, осведомленности, привычках по­требления и т. д. Опрос может быть полным или выборочным — когда в нем участвуют не все потребители генеральной совокуп­ности (например, на образовательных выставках часто проводят опросы относительно целей поступления в вуз, критериев выбо­ра учебного заведения и т. д.; обычно в опросе участвуют от 50 до 500 респондентов, что является лишь небольшой частью всех потенциальных абитуриентов вузов). Выборка — это определен­ное количество представителей генеральной совокупности, участвующих в опросе, и их состав должен отражать все основ­ные характеристики генеральной совокупности. Выделяют сле­дующие методы проведения опроса:

-- личные интервью — устные опросы, обычно проводящиеся с помощью анкет по заранее подготовленным адресам. Для этого метода характерен низкий процент отказов. К недо­статкам можно отнести значительную стоимость личных интервью, а также риск, что респондент попадет под влия­ние интервьюирующего;

-- опрос по почте — достаточно дешевый способ получения информации, позволяющий охватить довольно большое количество респондентов, и при этом отсутствует влияние интервьюирующего. Однако процент возврата анкет очень низкий (не превышает 10—15 %). К этому методу относят также регистрацию возвращенных купонов, помещенных в рекламных объявлениях, на листовках, на упаковке и на инструкциях по использованию товара;

-- опрос по телефону — недорогой и оперативный способ про­ведения опросов. Для этого метода характерен низкий процент отказов (около 10—20 %). Его недостаток состоит в том, что интервьюирующий может задать лишь небольшое число вопросов, которые должны быть прямыми и простыми. Кроме того, телефонная выборка может оказаться недоста­точно представительной (в ней могут преобладать отдельные группы населения), что исказит результат опроса.

 

Процесс маркетингового исследования

Проведение исследования включает в себя следующие этапы:

1. постановка проблемы;

2. составление плана исследования;

3. сбор информации;

4. обработка данных и отчет.

Постановка проблемы. На этом этапе формулируется пробле­ма, для решения которой проводится исследование, и устанав­ливаются цели исследования. Цель состоит в том, чтобы как можно более четко определить, какая информация необходима для решения маркетинговой проблемы.

Составление плана исследования. В плане исследования долж­ны быть указаны методы, процедуры сбора и анализа информа­ции. План должен содержать цели и задачи исследования, ис­точники информации, инструменты исследования, методологию построения выборки, календарный график проведения исследо­вания и смету расходов.

Сбор информации. После того как утвержден план исследова­ния, начинается сбор информации. Компания может делать это самостоятельно или поручить специализированной исследова­тельской фирме. Данный этап может содержать две ступени: на первой правильность выбранных методов сбора данных проверя­ется на небольшой выборке, на второй идет сбор информации уже по всей выборке.

Обработка данных и отчет. Данные, полученные в ходе ис­следования, обрабатываются и анализируются. Результатом этого анализа становится написание отчета об исследовании, котором делаются выводы и рекомендации, позволяющие при­нимать управленческие решения.

Отчет должен содержать следу­ющую информацию:

  • цель исследования;
  • для кого и кем проводилось исследование;
  • характеристику выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации;
  • сведения об исполнителях и консультантах;
  • источники получения информации, их надежность;
  • важнейшие выводы по результатам исследования.

 

Вопрос №9. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: