Определение интенсивности канала распределения

Типы каналов распределения

Различают прямые и косвенные каналы распределения. В первом случае производитель работает без посредников и продает свой товар конечному потребителю — прямой маркетинг. Во втором — в движении товара от производителя к конечному потребителю участвуют один или несколько посредников. В зависимости от их числа выделяют короткие и длинные косвенные каналы распределения.
Выделяют три типа каналов распределения:

· прямой канал — напрямую от производителя к потребителю (например, торговля через Интернет, продажа на дому, по почте, по каталогам, по телефону);

· короткий косвенный канал — с участием розничного торговца в качестве посредника;

· длинный косвенный канал — с участием оптовика (или нескольких оптовиков) и розничного торговца в качестве посредников.

Интенсивность распределения определяется целью этого инструмента маркетинга — сделать товар доступным для целевых потребителей. Это может быть достигнуто через определение числа торговых точек, где товар будет реализовываться. В зависимости от их количества и критериев выбора выделяют три стратегии распределения.

1.Экстенсивное распределение — реализации товаров через все доступные производителю виды посредников, для того чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей, в основном для товаров массового спроса. Она обеспечивает достижение наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка, но при этом увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль.

2.Выборочное (селективное) распределение: производитель выбирает из всех возможных посредников только тех, кто отвечает его требованиям с точки зрения программы маркетинга данного товара, для товаров предварительного выбора (предметы одежды, бытовые приборы и др.). При отборе торговых посредников учитываются их объем продаж, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала. Преимущества этого подхода — более эффективное функционирование канала распределения, снижение затрат. Недостаток — неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж.

3.Эксклюзивное распределение: производитель выбирает обычно одного посредника в регионе и дает ему исключительные права на реализацию товара от имени производителя. Используется при продаже дифференцированных товаров высокого качества, модных и престижных. Выбор посредника более тщательный, ему запрещено торговать товарами конкурентов. От него требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и т. д. Преимущества данной стратегии состоят в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж. Недостаток — небольшой охват рынка.