Этапы сегментации рынка и критерии сегментации
Вопрос №4. Сегментация: понятие, этапы и критерии сегментации.
В современных условиях развития рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно. У каждого покупателя есть свои желания, интересы и ожидания от товара. Поэтому у компаний возникает необходимость учитывать отличия в требованиях и ожиданиях потребителей при разработке маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга. Это можно сделать, разбив рынок на определенные группы, каждая из которых включает потребителей с общими характеристиками и сходными потребностями в отношении определенных товаров или услуг. Выявление таких групп и называется сегментацией рынка.
Таким образом, сегментация-- процесс деления рынка на участки по определенным признакам и выбора наиболее привлекательного (привлекательных) для концентрации на нем (них) маркетинговых усилий компании.
Участки рынка, выделенные в процессе сегментации, называют сегментами.
То есть сегмент— это группа потребителей, обладающих сходными ожиданиями в отношении товара (услуги), характеризующихся сходным покупательским поведением и реагирующих сходным образом на маркетинговые усилия компании. Ниже мы разберем критерии, которым должна соответствовать группа потребителей, чтобы ее можно было назвать сегментом. Сегментацию проводят на двух уровнях:
· макросегментация — определение базового рынка, соответствующего компетенциям компании;
· микросегментация — выбор небольших участков базового рынка для приложения на них маркетинговых усилий компании.
Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах.
Для выделения базового рынка используют три критерия:
1. функции (потребность, которую собирается удовлетворять компания);
2. группы потребителей (кого удовлетворяют);
3. технологии (как удовлетворяются потребности потребителей).
Процесс сегментации рынка включает следующие этапы.
Сегментационный анализ — деление рынка на группы потенциальных покупателей, имеющих схожие ожидания или запросы в отношении товара (услуги) и сходным образом реагирующих на маркетинговые усилия компании. Для этого используется ряд признаков, или критериев, сегментации.
Выбор целевого сегмента: с учетом стратегических целей и отличительных возможностей фирмы (компетенций) из выделенных сегментов компания выбирает для себя один или несколько для работы. Целевой сегмент (целевой рынок) — точка приложения маркетинговых усилий компании.
Рыночное позиционирование — формирование определенного восприятия фирмы и ее товаров и услуг потенциальными покупателями.
Разработка маркетинговой программы, направленной на целевые сегменты, которая позволит компании достичь желаемой позиции в целевом сегменте (сегментах).
Таблица Критерии сегментации
Критерии сегментации | Используемые переменные | |
Общие | Социально-демографические | Пол, возраст, доход, уровень образования, род деятельности, размер семьи, социальный класс. |
Географические | Географическое положение: страна, регион, населённый пункт и т.д. | |
Дополнительные | Психографические | Образ жизни. |
По покупательским мотивам | Искомые выгоды. | |
Поведенческие | Типы пользователей; объём покупки; уровень лояльности. |
Социально-демографические характеристики покупателя— это данные статистических бюро. Основная гипотеза состоит в том, что люди, имеющие разные социально-демографические характеристики, имеют разные потребности и ожидания в отношении товаров и услуг. Например, различаются потребности мужчин и женщин в одежде, обуви и т. д., различны потребности пожилых людей и молодежи, жителей городов и деревень и т. д.
Сегментация по покупательским мотивамоснована на различиях в ценностных ориентирах людей. Данный метод сегментации исходит из концепции товара как совокупности выгод. Например, человек может выбирать самую дешевую одежду, но при этом пользоваться только дорогой косметикой; ходить в стоптанной обуви и простой одежде, но покупать дорогую бытовую технику.
Цель данного метода — не просто описать фактическое покупательское поведение, а объяснить различия в предпочтениях.
Таким образом, маркетолог, используя этот метод, должен выявить систему ценностей, искомых выгод. Это не значит, что потребители одного сегмента заинтересованы только в одной искомой выгоде и не нуждаются в других. Как правило, в сегменте востребован пакет выгод, но значимость этих выгод и готовность платить за них разная в разных сегментах. Так, при покупке жевательной резинки одних, прежде всего, интересует ее способность освежать дыхание, других — предотвращение кариеса, третьих — вкусовые свойства и т. д.
Поведенческая сегментация— классификация потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. При этом используются следующие переменные:
· типы пользователей товара — различают пользователей, непользователей, новых пользователей, бывших пользователей, потенциальных пользователей, а также случайных и регулярных пользователей товара. В каждой из этих категорий должен применяться свой подход к продаже и коммуникации;
· объем покупки — на большинстве рынков работает правило: 20 % пользователей обеспечивают 80 % всего потребления товара компании. Полезно различать активных пользователей, умеренных пользователей и непользователей. Активные пользователи, они же главные покупатели, заслуживают особого внимания;
· уровень лояльности — существующих потребителей товара можно разделить на очень лояльных, умеренно лояльных и переключающихся с марки на марку. Высокие уровни лояльности характерны для рынков сигарет, пива, зубной пасты. Целью маркетинга может быть удержание лояльных потребителей (маркетинг отношений), привлечение потребителей от конкурентов, увеличение лояльности «переключающихся» и т. д.
Психографическая сегментация, или сегментация по стилю жизни. Как уже было сказано выше, прогнозная ценность социально-демографических критериев уменьшается, так как характер потребления становится все более и более индивидуальным.
Принадлежность к одной и той же социально-демографической группе не обязательно ведет к одинаковому покупательскому поведению и предпочтениям.
Цель психографической сегментации — составление более полного профиля потребителя, детализация неочевидных характеристик мотивации и личности.
«Стилем жизни» называется общая модель того, как человек живет, как он тратит время и деньги.
Подавляющее большинство эмпирических исследований проводится на уровне анализа активности, интересов и мнений (АИМ). Для проведения подобного исследования используется анкета, включающая в себя ряд утверждений относительно различных характеристик стиля жизни, имеющих отношение к изучаемой товарной категории. Обычно эти утверждения касаются следующих моментов:
· деятельность людей, т. е. то, как они проводят время;
· их интересы, т. е. то, чему в своем ближайшем окружении они придают значение;
· их мнения, а именно взгляды на самих себя и на окружающий мир.
К этому добавляются некоторые основные демографические характеристики, такие как возраст, доход, уровень образования, место жительства
Вопрос №5. Ценовая политика как средство стимулирования сбыта:
цели ценообразования, стратегии ценообразования: ценовой конкуренции,