Тема 9. Изучение поведения потребителей

Основной принцип современной концепции маркетинга – принцип суверенитета потребителя.

Выделяют следующие виды потребителей:

1) конечные потребители (лица, семьи, домашние хозяйства);

2) организации-потребители .

Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процесс принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Основные задачи изучения потребителей:

- приспособление к поведению потребителя путем предоставления ему выбора и реальной выгоды;

- исследование мотивации и поведения потребителя с помощью моделирования этих процессов;

- воздействие на потребителя путем использования различных маркетинговых средств.

Факторы, определяющие поведение потребителей:

1) внешние – экологические, социальные, демографические, природно-климатические, национально-исторические и др.;

2) индивидуальные – доходы, мотивация, образование, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др.

Анализ поведения потребителей проводится с целью сохранения имеющихся и привлечения новых потребителей.

Рассмотрим методы анализа поведения потребителей, сгруппированные по основным направлениям анализа.

1. Методы определения отношения потребителей к качеству товара:

- метод прямого рейтинга – потребитель называет ассортиментные виды товаров в порядке от наиболее до наименее предпочтительного:

A>B>C;

- метод парного сравнения – составляются пары товарных вариантов: AB, AC, BC. Из каждой пары предлагается выбрать наиболее привлекательный товар;

- метод монадического рейтинга – потребителю предлагается выразить свое отношение к товару, пользуясь шкалой оценок. В результате выстраивается иерархия предпочтений.

2. Методы рыночного тестирования:

- волновое исследование продаж – потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента. Предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж), при этом отмечается, сколько потребителей вновь выбрали тестируемый товар;

- имитационное рыночное тестирование– отбирают 30-40 покупателей, выдают им определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору, фиксируя соотношение в покупках тестируемого товара и конкурирующего. Тот, кто не купил тестируемый товар, получает бесплатный образец. По истечении некоторого времени потребитель сообщает в ходе опроса о своем отношении к товару и о намерении приобрести его или нет в дальнейшем. В американском маркетинге сложилось мнение, что имитационное тестирование выгоднее реального;

- пробный рынок – масштабное тестирование в процессе пробного маркетинга, проводится в нескольких представительных городах, где организуется продажа и реклама товара, возможен опрос покупателей. Цель – оценка спроса, реакции потребителей на маркетинговые мероприятия, прогноз прибыли.

3. Метод определения нужд и проблем потребителей – проводится опрос, в ходе которого выявляются достоинства и недостатки товаров, а также условий их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу, возрасту покупателей, недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.

Поведение конечных потребителей определяется системой личных потребностей, которая включает три уровня:

1. Абсолютные потребности (абстрактны по отношению к конкретным потребительским стоимостям: в пище, жилище, одежде, лечении, духовном развитии, передвижении, информации и т.д.) – выражают потенциальную потребительскую силу общества.

2. Действительные (относительные) потребности (имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которые есть или в ближайшее время будут на рынке) – рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

3. Платежеспособные потребности (ограничены не только имеющейся товарной массой, но и уровнем денежных доходов и ценами на товары) – представляют собой фактически реализуемую потребительскую силу общества (отражают уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей).

На рынке используют триподхода к формированию модели потребительского поведения – экономический, психологический и социологический.

Экономический подход опирается на действие экономических законов (теорий):

- закон максимизации полезности – покупатель руководствуется прагматическими соображениями относительно полезности товара, выгодности покупки и т.д. Основатель – Г. Госсен;

- закон убывающей предельной полезности – с каждой единицей товара его полезность уменьшается, при этом речь идет о дополнительной полезности, которую может получить потребитель (например, очки: одни нужны для корректировки зрения, вторые – на запас, дальше – дополнительный аксессуар). Основатели –
У. Джевонс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бэм-Баверк, Г. Госсен;

- теория эластичности потребления и спроса – способность потребления и спроса изменяться под воздействием экономических факторов. Основатели – А. Маршалл, П. Самуэльсон.

При психологическом подходе используются следующие теории:

- теория мотивации А.Маслоу – по данной теории человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости (рис. 7.10).

Рис. 7.10. Иерархия предпочтений по теории А. Маслоу

Человек поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения;

- теория мотивации З. Фрейда – основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых (престиж, подражание и т. д.). Широко используется в рекламе;

- теория опыта, или теория «шаг за шагом» (лестница по Догмару) – представляет наибольший интерес с практической точки зрения, каждая ступенька приближает к покупке (рис. 7.11).

Рис. 7.11. Лестница по Догмару

 

Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. В его основе лежит эмпирическая типология, т.е. выделение среди потребителей групп людей, имеющих одинаковые мнения, интересы, восприятие к рекламе, нововведениям, представление о жизненных ценностях и т. д. На этот сегмент и направляет свои усилия производитель.

Все перечисленные подходы к формированию модели потребительского поведения в конечном счете должны быть направлены на принятие потребителем решения о покупке.

Интегральная модель потребительского поведения, опирающаяся на все три подхода,представлена на рис. 7.12.

Модель включает в себя три блока.

Первый блок отражает «входные переменные», представляющие собой как объективные характеристики, так и их субъективную интерпретацию продавцом.

Второй блок отражает основные психологические процессы, происходящие в «черном ящике» сознания потребителя, – процесс восприятия и обработки информации под воздействием внутенних и внешних стимулов.

 

Рис. 7.12. Интегральная модель потребительского поведения

 

Третий блок отражает конкретную реакцию потребителя на стимулы («выходные переменные»).