Методы прогнозирования спроса
Виды маркетинга по состоянию спроса
Понятие и виды спроса
Общий рыночный спрос как элемент рыночной конъюнктуры представляет особый интерес для товаропроизводителей.
Управление маркетингом может рассматриваться так же как управление спросом. Спрос можно подразделить:
· на существующий спрос в данный момент на рынке,
· потенциальный спрос, определяемый покупательной способностью и числом потенциальных потребителей,
· желательный спрос с точки зрения фирмы.
В зависимости от характера существующего и объема желательного спроса используют и соответствующий вид маркетинга (табл.8).
Таблица 8
Вид маркетинга | Состояние спроса | Задачи маркетинга |
Конверсионный маркетинг | Негативный спрос | Создание спроса |
Стимулирующий маркетинг | Отсутствие спроса | Создание спроса |
Развивающий маркетинг | Потенциальный спрос | Развитие спроса |
Ремаркетинг | Снижение спроса | Повышение спроса |
Синхромаркетинг | Колеблющийся спрос | Сбалансирование спроса |
Поддерживающий маркетинг | Полный спрос | Поддержание спроса |
Демаркетинг | Чрезмерный спрос | Снижение спроса |
Противодействующий маркетинг | Иррациональный спрос | Ликвидация спроса |
Общий рыночный спрос на продукцию или услугу – это общий объем товаров (услуг), который может быть приобретен определенной группой потребителей, в определенном географическом рынке, в течение определенного периода времени, в определенной маркетинговой среде, при определенном уровне и соотношении маркетинговых усилий. Он не является фиксированной величиной, а зависит зачастую от расходов на маркетинговые воздействия.
Общий рыночный спрос непосредственно связан с понятием общего потенциала рынка. Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все предприятия отрасли в течение определенного периода времени при определенном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды. Его принято рассчитывать по формуле:
Q = n*q*p,
где Q – общий потенциал рынка;
n – число покупателей конкретного товара на конкретном рынке;
q – среднее число покупателей за год;
p – средняя цена единицы покупки.
Спрос на товар компании – это часть общего рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании. Его рассчитывают по формуле:
Qi = ,
где Qi – cпрос на товар данной компании;
S1 – рыночная доля данной компании;
Q – совокупный рыночный спрос.
Далее необходимо определиться с понятиями «емкость рынка» и «доля рынка»
Емкость рынка – это объем реализованной в стране или регионе однотипной продукции (услуг) в течение, как правило, одного года, в денежном выражении или физических единицах.
Емкость рынка потребительских товаров определяется анализом факторов, влияющих на общий спрос потребителей: общая численность населения, распределение по демографическим критериям, уровню доходов, стоимостью жизни, занятости и т. д.
Емкость рынка товаров производственного назначения оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих данные товары. Если же такая информация отсутствует, то емкость рынка определяется путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий период. Показатель емкости рынка дает возможность оценить конкурентную среду, состав конкурентов и их рыночных долей.
В случае отсутствия прямых данных об объемах продаж каждого предприятия – продавца емкость рынка определяется расчетным способом по формуле:
Ер = производство +Ввоз + товары, находящиеся на складах - Вывоз.
Или Ер = производство + товары, находящиеся на складах + импорт - экспорт
Исследование емкости рынка тесно связано с определением долей рынка, принадлежащих отдельным предприятиям.
Доля рынка рассчитывается как отношение объем продаж конкретного предприятия (в физических единицах или денежном выражении) к общей емкости рынка.
Si = или Si = ,
где Si – доля данного предприятия;
ОПФ – объем продаж данной фирмы;
Ер – емкость рынка;
ОПО – объем продаж отрасли.
На основе этих показателей и прежде всего прогноза спроса предприятие строит свою товарную политику, определяет уровень цен, разрабатывает каналы сбыта и проводит мероприятия по продвижению продукции. Потенциал рынка, выраженный в показателях прогноза спроса, используется в расчете емкости рынка предприятия.
Прогнозирование спроса, таким образом, является не чем иным, как прогнозированием покупательского поведения в отдельных потребительских группах.
Методы прогноза спроса подразделяются на две большие группы: формализованные методы и интуитивные методы.
К формализованным методам прогнозирования относятся:
1.Экстраполяция: а) метод трендов; б) метод экспоненциального сглаживания; в) метод скользящей средней. 2.Экономико-математические методы.
К интуитивным методам прогнозирования относятся: 1. Метод экспертных оценок: а) метод интервью; б) аналитический метод; в) метод написания сценариев. 2. Метод коллективных экспертных оценок: а) метод «комиссий»; б) метод «Дельфи» и пр.