Возникновение и развитие маркетинга как научной дисциплины. Связь маркетинга с другими дисциплинами.
Вопросы для повторения и обсуждения.
Основные понятия маркетинга.
Функции маркетинга.
Значение маркетинга в повышении эффективности хозяйственной деятельности предприятия и экономическом развитии страны.
Возникновение и развитие маркетинга как научной дисциплины. Связь маркетинга с другими дисциплинами.
Теоретические основы маркетинга
Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка.
Основоположником маркетинга как науки является американский профессор Ф. Котлер, который создал структуру дисциплины, ввел и определил основные категории маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации.
По определению Котлера, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
В настоящее время в мировой литературе существует около 2000 определений маркетинга. Так, американская ассоциация маркетинга определяет его как: «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».[1] Широкое распространение на Западе имеет определение маркетинга, данное Британским институтом управления: «Маркетинг – это один из видов управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли.[2]
Несмотря на большое количество определений маркетинга, ряд отечественных и зарубежных ученых однозначно приходят к выводу, что еще никому не удалось сформулировать четкое и всеобъемлющее определение этого понятия, которое бы нашло универсальное применение.
В становлении современной концепции маркетинга можно выделить пять основных этапов развития (табл. 1).
Как особый подход к управлению производством и сбытом, она выделилась в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострялась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявился в США. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей – анализ и организация сбыта.
В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров.
После кризиса 1929 - 1933 годов маркетинг утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям созданию условий для увеличения спроса на товары.
С конца 50-х до начала 70-х годов фирмы ориентируются на комплекс маркетинга, его элементы.
Следующий этап в развитии теории маркетинга – 70-е годы ХХ века. Этот период характеризовался активизацией борьбы потребителей за свои права также усилением движения за охрану окружающей среды.
Таблица1
Основные этапы в развитии теории маркетинга
| Этап и его продолжительность | Характеристика этапа |
| 1-й этап: конец 19-го -начало 20-го столетия | Появление маркетинга с ориентацией на оптимизацию сбыта и рекламу товаров. |
| 2-й этап: середина 30-х годов – начало 50-х годов ХХ века | Утрата маркетингом чисто сбытовой ориентации, расширение деятельности, связанной с комплексным исследованием рынка, разработкой товаров и его продвижением на рынке. |
| 3-й этап: начало 50-х годов – начало 70-х годов ХХ века | Маркетинг рассматривается как комплекс функций, направленный на удовлетворение потребностей конечных пользователей более эффективными методами, чем конкуренты. |
| 4-й этап: начало 70-х годов – начало 80-х годов ХХ века. | Научный анализ общественного мнения и его использование в деятельности фирм. |
| 5-й этап: 80-е годы ХХ века и до наших дней. | Стратегическое планирование рыночной деятельности на основе тщательного анализа факторов маркетинговой среды предприятия. |
Сначала 80-х годов 20-го столетия наступила эра стратегического маркетинга. Интенсивное изменение и влияние на предприятия факторов окружающей среды обусловило необходимость прогнозирования рыночной ситуации и разработку планов маркетинга, предполагающих адаптацию предприятия к меняющимся условиям среды.
В настоящее время маркетинг стал одной из важнейших концепций в управлении предприятием в условиях рынка.
Как научная дисциплина маркетинг тесно связан с другими науками.
Теоретической основой маркетинга является экономическая теория. Исследование и анализ рыночной ситуации базируется на принципах и методах статистики и социологии. Изучение потребителей и анализ маркетинговой среды проводится с использованием знаний из таких наук, как демография, социология, психология и др. Теория бухгалтерского учета, экономика предприятия лежат в основе проведения комплексной оценки конкурентоспособности предприятия на отраслевом рынке. Математика применяется в моделировании экономических и социальных процессов.