Средний уровень

Базовый уровень

Цели и задачи оценочных исследований. Возможности измерения выполненных работ. Восприятие целевой аудитории. Изменение целевой аудитории и ее действий.

Тема 8 Оценочные исследования в PR

 

Заключительная часть процесса связей с общественность – это оценка, то есть измерение результатов относительно поставленных целей и задач, сформулированных во время процесса планирования на основе анализа результатов предварительных исследований.

На основе результатов оценки можно определить насколько эффективно были потрачены время, силы и средства заказчика на связи с общественностью.

 

Чтобы результаты можно было оценить необходимо еще на стадии планирования четко формулировать реалистичные измеряемые задачи, ориентированные на результат. То есть необходимо разбить основную цель программы на отдельные задачи, а затем измерять результаты в сопоставлении с поставленными целями.

Хотя задачи могут быть сформулированы по-разному, но существует базовый опросный лист для проведения оценочного исследования, который состоит из следующих вопросов:

  1. Была ли деятельность адекватно спланирована?
  2. Понятно ли сообщение его получателям?
  3. Как можно было бы сделать программу PR деятельности более эффективной?
  4. Было ли привлечено внимание всех основных и второстепенных аудиторий?
  5. Была ли достигнута поставленная цель программы?
  6. Какие непредвиденные обстоятельства подействовали на успех программы PR деятельности?
  7. Уложилась ли программа в установленный бюджет?
  8. Какие действия можно предпринять для увеличения эффективности аналогичной деятельности в будущем?

 

Вопреки установившемуся мнению, что результаты PR деятельности невозможно оценить с максимальной точностью, на сегодняшний день существуют и применяются современные методики, позволяющие получить количественные и качественные характеристики эффективности процесса связей с общественностью. В частности широкое распространение получила методика Уолтера Линденманна, вице-президента и директора по исследованиям компании Ketchum Public Relations. Он отмечает, что существует, как минимум три уровня измерения и оценки: базовый, средний и высокий. Эти три уровня выстраиваются в так называемую линейку эффективности связей с общественностью.

Сбор данных о распространении сообщений и размещении их в СМИ.

Измеряются: Целевые аудитории, оказанное воздействие, размещение в СМИ.

Измерения осведомленности аудитории.

Измеряются: Осведомленность, восприятие и удержание в памяти.