Разработка стратегического плана фирмы начинается с проведения стратегического анализа того рынка, на котором фирма проводит свою деятельность.

Обоснование роли стратегического планирования.

Основные вопросы

Тема 14. План стратегического маркетинга

1. Обоснование роли стратегического планирования.

2. Основные этапы стратегического планирования маркетинга.

3. Выбор целей и стратегической ориентации.

4.Анализ риска и непредвиденных обстоятельств.

 

Назначение плана стратегического маркетинга заключается в том, чтобы четко и системно описать стратегический выбор, сделанный фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Данный выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действий фирмы.

После стратегического анализа рынка необходимо согласовать избранные цели, средства, необходимые для их достижения, конкретные программы действий, подлежащие выполнению, а также предварительную ведомость доходов и расходов по каждому направлению деятельности и по фирме в целом.

Итак, план стратегического маркетинга - это финансовый план, содержащий информацию об источниках и назначении финансовых потоков. Фактически он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на все остальные ее функции:

- НИОКР: потребности рынка должны быть переведены в новые, улучшенные или адаптированные товары.

- Финансы: программа маркетинга должна учитывать финансовые ограничения и доступность ресурсов.

- Производство: объемы продаж имеют ограничения по производственным возможностям и скорости доставки.

- Кадровые ресурсы: выполнение плана подразумевает наличие квалифицированного и подготовленного персонала.

Стратегический план фирмы воздействует не только на функции управления маркетингом, но и межфункциональную координацию. Задача стратегического маркетинга в том, чтобы постоянно ориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность.

Важность стратегического планирования состоит в следующем:

1) план отображает систему ценностей и взгляды высшего руководства;

2) план объясняет исходную ситуацию на рынке, что позволяет делать планируемые результаты более осмысленными для руководства фирмы;

3) план есть инструмент координации.

4) план повышает готовность фирмы реагировать на непредвиденные изменения;

5) план способствует более жесткому управлению фирмой, основанному на нормах, бюджетах и графиках.

Каждый руководитель фирмы вынужден формировать прогнозы по трем направлениям (на основе надежных прогнозов продаж):

-Инвестиции, необходимые для того, чтобы соответствующим образом реагировать на изменения на рынке или чтобы иметь возможность проникнуть на новые рынки товара;

-Производственная программа, которую необходимо согласовать с предполагаемым объемом заказов, непосредственно зависящим от сезонного спроса и действий по продвижению товара;

- Оборотные средства, которые необходимы для выполнения финансовых обязательств, рассчитанных на базе прогноза доходов и расходов.

Часто стратегический план дополняется «планом критических ситуаций», с акцентом на факторы, ключевые для выживания фирмы.

Несмотря на перечисленные достоинства процесса планирования, отмечают также недостатки этого процесса:

1) неполнота или недостаточность информации;

2) ненадежность прогнозов и жесткость плана.