Ценовая политика в международном маркетинге

Разработка ценовой политики для международной деятельности компании осложняется следующими обстоятельствами:

· широким разнообразием отличительных особенностей каждого зарубежного рынка;

· трудностью в оценке реакции потенциальных покупателей на возможную цену продукта;

· изменяющимися условиями конкуренции;

· варьированием всех факторов ценообразования в зависимости от страны;

· возможным влиянием государства, степень которого зависит от уровня государственного регулирования экономики и др.

В связи с этим перед фирмой, выходящей на зарубежные рынки, стоит задача определения оптимальной цены на товар для каждого рынка с учётом той или иной степени свободы, которая позволяет ей установить продажную цену по своему усмотрению. Единство цен на практике обеспечить очень сложно. Но эта задача может быть решена с учётом особенностей международного маркетинга. Следует обратить внимание, что влияние государства в большинстве случаев имеет место в форме контролирования цен розничной торговли, а цены закупок по импорту или реализация товаров производственного назначения в большей степени подвержены влиянию правил международной торговли.

Государственное влияние на цены ограничивает реализацию стратегических планов фирмы. Государственное регулирование может быть направлено на предотвращение монополизации рынка посредством занижения цен с целью устранения конкурентов. В некоторых случаях мероприятия по продвижению товаров и стимулированию продаж могут подпадать под законодательство относительно методов ценовой конкуренции.

Политика экспортных цен.

На ценовую политику влияет антидемпинговое законодательство, в том числе положения ВТО, касающиеся соотношения экспортной цены на товар и его продажной цены в стране происхождения. Разрабатывая политику экспортных цен, компания учитывает:

· экспортные издержки;

· внутренние трансфертные цены;

· трансфертные цены для своих зарубежных филиалов.

1.При передаче продукта от производственного отделения к внешнеторговому отделу устанавливается внутренняя трансфертная цена, размер которой должен обеспечивать возможность реализации на внутреннем рынке с учётом необходимости стимулирования работников производственных подразделений. С этой точки зрения необходимо определить её верхний предел. Но в то же время внутренняя трансфертная цена должна соответствовать задачам экспортного подразделения, цель которого – установить цену с позиций конкурентоспособности фирмы на внешних рынках. Действуя в общих интересах компании, учитывая внутренние возможности и результаты маркетинговых исследований, маркетинговая служба порекомендует определить размер внутренней трансфертной цены в пределах от нижнего порога цены до цены реализации на внутреннем рынке, уменьшив её на величину желаемой валовой прибыли.

2.Задача определения трансфертной цены для зарубежных торговых подразделений (филиалов) компании значительно сложнее, поскольку надо учитывать:

· национальное налоговое законодательство;

· таможенную политику принимающей страны;

· колебание курсов валют;

· влияние имиджа страны происхождения товара;

· инфляционные процессы;

· положения, касающиеся вывоза прибыли и др.

Указанные причины, усугубляемые ещё и национальными особенностями каждой из них, противодействуют возможности выработки стандартизированной международной ценовой стратегии. Так, даже для ЕС сохранение страновых особенностей в налоговом законодательстве препятствует единому подходу к европейской ценовой политике.

3.Большую долю в экспортной цене занимают издержки фирмы, связанные с поставкой товара на зарубежный рынок: транспортировка, погрузо-разгрузочные работы, уплата пошлин, страховка, таможенные сборы. Для экспортёра очень важно знать не только размер этих издержек, но и кто их оплачивает (продавец или покупатель). Здесь уместно выполнить типовые условия поставки (FOB, FAS, GIF, DDP, EXW), дифференцирующие затраты сторон. Для международного маркетинга видоизменяется понятие «себестоимость» в зависимости от того, какие дополнительные затраты несёт экспортёр, подвергается ли изменениям товар в стране назначения и пр.

При выходе на внешний рынок с новым товаром компании выбирают либо ценовую стратегию «снятие сливок» либо «прорыв» (политику высоких по сравнению с ценами конкурентов или низких цен).

Параллельный экспорт.

При разработке ценовой международной политики необходимо обратить внимание на такое явление, как теневой, или параллельный (неофициальный), экспорт, который нельзя исключить из факторов маркетинговой среды, а значит, и факторов ценообразования.

Параллельный экспорт – неофициальная деятельность посредников по экспорту товаров, который оказывается для них более выгодным, чем продажа на внутреннем рынке. Благодаря курсовым ризницам и поддержанию розничной цены эти экспортёры (как оптовики, так и розничные торговцы) получают значительно больший доход, чем, если бы продавали товар на внутреннем рынке.

Встречная торговля.

К особенностям ценовой политики в международном маркетинге можно отнести учёт такого фактора, как встречная торговля. Основными причинами её возникновения являются:

1) острая нехватка иностранной валюты и недостаточность международных кредитных линий – многие развивающиеся страны в настоящий момент не могут воспользоваться средне- и долгосрочным экспортным финансированием в связи с их значительной задолженностью западным банкам;

2) слабость мировых рынков сырья и ненаукоёмкой продукции;

3) возможность использования встречной торговли для борьбы с протекционизмом в развивающихся странах.

Встречная торговля – удобная форма торговли в сложной современной экономической ситуации, хотя она не приветствуется национальными банками, мировым банком и МВФ. Это способ для стран, не имеющих крупных резервов иностранной валюты, купить западные товары, оплатив поставку частично деньгами, частично – товарами. Этот термин, в настоящее время используемый как общее понятие для целого ряда близких операций, связанных с оплатой товарами, прежде рассматривался как синоним слова «бартер».

Ценовые стратегии для новых товаров

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования во многом зависит от этапов жизненного цикла конкретного товара. Особенно большие требования предъявляются на этапе выдвижения его на рынок. Нужно, в частности, учитывать разницу между ценой на подлинную новинку, защищённую патентом, и ценой на товар, имитирующий уже существующие. Фирма, выпускающая на рынок защищённую патентом новинку, при установлении цены на неё может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию активного внедрения на рынок. Фирмы, создавшие защищённые патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах специальных разработок, как правило, поначалу устанавливают самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы «снять сливки» с рынка. После того, как начальная волна сбыта затихает, фирма несколько снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых может устроить новая цена. Действуя подобным образом, фирма получает максимально возможные финансовые результаты с самых разных сегментов рынка. Желательно, конечно, максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Некоторые фирмы предпочитают ориентироваться на стратегию активного внедрения на рынок. Они устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение максимального числа покупателей и завоевание существенной доли рынка.

Внедрению низких цен благоприятствуют следующие условия: рынок очень чувствителен к ценам, а низкая цена способствует его расширению; с ростом объёмов производства его издержки, а также и затраты по распределению товара уменьшаются; низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.