Тема 8. Конкурентные преимущества и анализ конкурентных ситуаций.
Основные вопросы
1. Место теории конкурентного преимущества в стратегическом маркетинге.
2. Анализ борьбы между конкурентами на различных рынках.
3. Преимущество по издержкам. Закон опыта.
1. Теория конкурентного преимущества: конкурентное преимущество основополагающий признак стратегического маркетинга.
Повышение конкурентоспособности – цель стратегического маркетинга
Оценка конкурентоспособности может осуществляться на уровне фирмы, отрасли, национальной экономики в целом. В связи с этим Портер отмечает следующее:
1) стержнем экономической политики страны должна быть теория конкурентной стратегии;
2) глобальная стратегия фирмы – одно из непременных условий успеха в конкурентной борьбе;
3) движущей силой конкуренции является стимулирование нововведений.
Анализ конкурентоспособности предприятия – это центральное звено в стратегическом маркетинге. Цель анализа конкурентоспособности фирмы состоит в том, чтобы оценить ее возможности на базовом рынке и свои конкурентные преимущества относительно соперника. Анализ конкурентоспособности фирмы осуществляется по следующим параметрам:
- анализ потребностей;
- анализ рынка;
- анализ конкурентов в том числе потенциальных;
- разработка нормативов для оценки конкурентоспособности.
Конкурентные преимущества – это те свойства товара или другие факторы, которые создают определенные превосходства над своими прямыми конкурентами (по всем составляющим маркетингу, менеджменту и т.д.). Этот показатель является относительным, определяемым по сравнению с самым опасным конкурентом.
Конкурентные преимущества в целом подразделяются на 5 видов:
1) новые технологии;
2) новые или изменившиеся запросы покупателей;
3) появление нового сегмента в отрасли;
4) изменение стоимости или компонентов производства (рабочей силы, сырья, энергии, оборудования);
5) изменение правительственного регулирования в таких отраслях, как стандарты, таможенная и налоговая системы. Данные преимущества позволяют лучше адаптироваться в стране импортёре.
Конкурентные преимущества подразделяются так же на:
- основные– это природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны и по регионам;
- развитые– это современная инфраструктура обмена информацией, высокообразованные кадры, исследовательские центры и так далее.
По степени специализации конкурентные преимущества подразделяются на:
- общие – это сеть автомобильных дорог, доступ к капиталу, персонал с высшим образованием;
- специализированные – наличие персонала узкой специализации, инфраструктура специфических типов.
Выделяются конкурентные преимущества:
- внешние – те, которые образуют ценность для покупателя, либо за счет сокращения их издержек, либо за счет повышения эффективности использования блага. Эти преимущества увеличивают рыночную силу фирмы и предполагает стратегию дифференциации, которая опирается на маркетинговые ноу-хау.
- внутренние – базируются на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, а также управлении фирмой и товаром. Это превосходство создает ценность для производителя в идее себестоимости меньшей, чем у конкурентов. Стратегия, основанная на этом преимуществе – это стратегия доминирования по издержкам. Она базируется на организационных и производственных ноу-хау.
Портер, анализируя конкурентные силы рынка, разработал «расширенную концепцию соперничества», суть которой заключается в том, что возможность фирмы реализовать свои конкурентные преимущества зависит не только от прямой конкуренции, но и от других конкурентных сил, таких как потенциальные конкуренты на данном рынке, товары-заменители, клиенты, поставщики. Все конкурентные силы несут угрозу.
С учетом самой фирмы и прямых конкурентов определяется 5 конкурентных сил. Угроза от конкурентов – это возможность прихода новых конкурентов. Угроза со стороны товаров-заменителей – она является перманентной в отношении цена-качество. Со стороны клиентов – организованные клиенты оказывают значительное давление и они обладают способностью торговаться, в этом случае важным стратегическим решением является выбор своих покупателей со стороны поставщиков, которые способны торговаться, то есть оказывать давление с целью повышения цены на поставку.
Определяющий вид соперничества - это прямые конкуренты. Интенсивность соперничества между прямыми конкурентами зависит от характера конкурентной ситуации, определяющей то или иное поведение конкурентов