Базовые концепции анализа спроса и методы его прогнозирования.

Основные вопросы

1. Базовые концепции анализа спроса и методы его прогнозирования.

2. Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ).

 

Имеется ряд методов анализа спроса. Согласно базовой концепции спрос рассматривается как функция реакции покупателя на маркетинговые мероприятия.

Спрос на рынке – это объем продаж в данном месте и в данный период. Этот рынок идентифицируется как базовый рынок. Следует отличать спрос рынка и спрос фирмы. Спрос на продукцию фирмы – это часть спроса, соответствующая доле рынка, удерживаемой организацией.

Выражается спрос через функцию:

где Q – спрос;

P – цена;

n₁, n₂ … n_n – другие факторы среды и маркетингового давления.

Графически спрос можно изобразить следующим образом (см рис 1.). Первичный спрос определяет текущий потенциал рынка.

Кривая спроса или функция отклика на суммарное маркетинговое давление имеет S-образную форму. Это означает, что по мере повышения маркетингового давления скорость роста реакции покупателей сначала возрастает, а затем, падает. Без маркетингового давления спрос минимальный, при умеренном давлении – ожидаемый или прогнозируемый спрос. Вершина спроса – это текущий потенциал рынка, предполагающий, что дальнейшее давление бессмысленно.

 

Рис. 1.Спрос рынка как функция суммарного давления

 

Разрыв между максимальным и минимальным спросом характеризует масштаб рыночных возможностей. Под максимальным спросом понимается увеличение спроса за счет изменений, связанных с НТП и с повышением эффективности деятельности фирмы. При этом выделяются расширяемый спрос – это период, когда скорость увеличения спроса растет (эластичный). Нерасширенный спрос – это период, когда скорость увеличения спроса уменьшается (неэластичный спрос).

Для маркетолога важно знать структуру спроса и определять его по различным группам товаров.

1. Спрос на потребительские товары определяется по формуле:

n – количество потребляющих (население территориальной единицы);

q – количество товаров, потребляемых одним потребителем за определенный промежуток времени.

При этом определяют в отдельности спрос на товары длительного пользования и спрос на быстро расходуемые товары.

2. Спрос на услуги в потребительском секторе и промышленного назначения.

Методы прогнозирования спроса

Первоначально осуществляется типологии методов, выделяются четыре основных типа:

1. Субъективные методы – особенностью их является то, что результаты не изложены в явной форме от лица дающего прогноз.

2. Объективные методы – это процессы прогнозирования четко сформулированные и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к формулировке такого же прогноза.

3. Наивные методы – прогноз формируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса, на который ежедневно оказывают влияние другие факторы).

4. Причинно-следственные методы (казуальные) – факторы определяющие спрос идентифицированы и их вероятные будущие значения с прогнозированы. Из них выводится вероятное значение спроса при условии реализации принятого сценария.

Среди основных методов выделяются следующие:

1. В условиях глобального маркетинга применяется метод «затраты – выпуск». Для данного исследования можно конкретизировать как затраты на потребление – предложение.

2. Социологическое исследование может дать информацию о количестве покупателей того или иного продукта. Здесь может быть применен экспертный метод, то есть когда высказанное суждение неразрывно связано с личностью эксперта. Эксперты, используя одну и ту же информацию, приходят к различным выводам.

Применяются три метода, основанные на экспертных суждениях:

1) прогноз основывается на видении, суждениях, воображении менеджеров.

2) оценка торгового персонала.

3) прогноз на основе изучения намерений покупателя, чаще всего применяется анкетный опрос.

3. Эвристические или экстраполяционные методы – эти методы относятся к типу объективных и охватывают область количественных оценок. Метод основан на значимом опыте или на экстраполяции данных о прошлых продажах. Из этой группы методов выделяются следующие:

1) метод цепочки отношений, когда учитывается расширение доли рынка.

2) индикатор покупательской способности – этот метод определяется при оценке спроса территории.

3) анализ и декомпозиция тенденций – метод предполагает разложение ряда продаж на главные компоненты и изучение их изменений в прошлом и экстраполяция тенденций на будущее

4) метод экспоненциального сглаживания – метод используется для кратко срочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших период.