Методы сегментации

Анализ и осуществление стратегии микросегментации.

Выбор стратегии охвата рынка

Наиболее распространенным методом выбора стратегии является применение матрицы «привлекательность – конкурентоспособность».

В практике применяются следующие стратегии охвата рынка:

1. Стратегия концентрацииили фокуса – эта стратегия специалиста., стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.

2. Стратегия функционального специалиста –когда фирма специализируется на одной функции, обслуживая все группы потребителей, которые заинтересованы в этой функции.

3. Стратегия специализации по клиенту –эта стратегия оказанияуслугопределенным клиентам.

4. Стратегия специализации по продукту (диверсификации) – эта стратегия выпуска многих товаров несвязанных между собой на различные рынки.

5. Стратегия полного охвата рынка– предполагает полный ассортимент, удовлетворение всех групп потребителей.

В условиях НТП эти стратегии могут эволюционировать.

 

При макросегментации происходит дифференциация рынка. Дифференциация – это концепция, описывающая разнообразие предложения. А сегментация – это концепция, описывающая разнообразие спроса.

Сегментация осуществляется по 4 этапам:

1. Анализ сегментации включает разбивку рынка товаров на сегменты, однородных с точки зрения характеристик определенного товара.

2. Выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей.

3. Выбор места позиционирования в каждом целевом сегменте.

4. Разработка целевой маркетинговой программы, адаптированной к целевым сегментам.

 

Они определяются по различным параметрам (основаниям):

1. На основе социально-демографических характеристик – более распространенный метод, так как проще получить информацию. Имеет недостатки: он носит описательный характер и его актуальность падает в связи с растущей стандартизацией стилей жизни в различных социальных группах.

2. На основе выгод – это признаки по которым потребители ищут себе выгоду. Осуществляется метод на основе различий в системе ценностей людей. При таком методе появляется необходимость в большой информированности покупателей. Для реализации этого метода необходимы следующие данные:

- список свойств или выгод, ассоциирующихся у покупателей в той или иной категории товаров;

- оценка относительной важности, приписываемая покупателями каждому свойству;

- оценка размера и типа покупателей выбранного сегмента.

3. На основе стиля жизни – при этом методе дается наиболее полно характеристика покупателей, учитывающая систему ценностей, активность, интересы и мнения. Существуют различные модели анализа стиля жизни, например, модель Валет-Флоренс, где выделяются следующие уровни стиля жизни:

- стабильный, где не меняются ценности. Когда индивид сложившиеся ценности считает самыми лучшими;

- промежуточный – это совокупность деятельности мнений, интересов, свойственных личности. Они отражают систему ценностей, приводящей к акту покупки;

- периферийный– это совокупность приобретения и потребления как отражения двух предшествующих уровней.

4. На основе характеристик поведения покупателей при покупке – здесь можно выделить следующие критерии формирования сегмента:

1. Статус пользователя, то есть действующий/потенциальный, регулярный/нерегулярный.

2. Уровень пользования товаром – когда небольшое количество потребителей закупает значительную долю продаваемого продукта.

3. Уровень лояльности потребителей – безусловно лояльные, умеренно лояльные и нелояльные.