Анализ и выбор критериев макросегментации. Выбор стратегии охвата рынка.

Сегментация является полезной как для фирмы, так и для потребителя. Для потребителя она полезна:

1) облегчается выбор покупателя за счет концентрированной информации;

2) отражается реальная картина рыночных потребностей и особенно рыночных полезностей;

3) ощущается забота фирмы о потребителе;

4) в условиях глобализации и межкультурной сегментации расширяется система связей между людьми разных стран и регионов.

Макросегментация осуществляется на основе следующих критериев:

- родовая потребность, определяющая нужду потребителя, напр., перемещение, ремонт квартиры, чистить зубы;

- выбор покупателя;

- решение о выборе блага;

- удовлетворение.

Ориентация на базовые потребности создает возможность расширять рынок, так как именно родовые потребности не имеют предела насыщения.

Базовый рынок должен быть нацелен на охват всего рынка, его потребностей и тенденций, которые создают новые возможности.

Размер базового рынка может определяться по 3-м измерениям:

1. Функции потребностей, которые нужно удовлетворить (что производить фирме).-Уход за полостью рта, перевозки, ремонт квартир.

2. Различные группы потребителей, которые нужно удовлетворить (семья, организация, соц. группа и т.д.).

3. Технологии, обеспечивающие выполнение разных функций.(для перевозки - дорога, рельсы, воздух, вода и т.д.

Последний параметр быстро меняется.

Соответственно выделяются три рыночных структуры: рынок товаров, рынок, отрасль промышленности

Рынок товаров – это понятие соответствует понятию стратегической бизнес - единицы. Из этой структуры вытекают 4 ключевых элемента стратегических усилий фирмы:

- определить набор выгод, которые ищут покупатели;

- определить покупателей, потребности которых нужно удовлетворить;

- определить конкурентов, которых нужно превзойти;

- определить ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.

2. Рынок, который охватывает совокупность технологий, для выполнения одной функции для одной группы потребителей (рынок взаимозаменяемых различных технологий для одной функции). Так, убранство помещения: бумажные обои, краски, обивка тканями и т. д.

3. Отрасль промышленности – это рынок, определяющийся лишь технологией. Это рынок охватывающий разнообразный круг потребителей и функций, несвязанных между собой.

Наиболее эффективной является макросегментация по товарам. Однако имеется трудность выделения такого рынка, так как официальная статистика дается только по отраслям.

После определения критериев осуществляется сама процедура сегментации. Для выбора рынка-товара предлагается соответствующая модель сетка сегментации – эта упрощенная модель в виде таблицы выражает различные комбинации критериев, имеющих в свою очередь, множество характеристик. По вертикали отражаются функции субъектов, по горизонтали – как выполняются, т.е технологии. При учете всех комбинаций получается рынок товаров. Сетка сегментации позволяет сократить количество переменных по каждому критерию, оставляя только те переменные, которые имеют стратегическое значение.

При выборе переменных необходимо придерживаться следующих правил:

1. Следует начать с максимально полного списка переменных, чтобы не упустить стратегически важные.

2. Необходимо сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.

3. Определить сегменты различия между которыми незначительны.

Сетка сегментации должна включать и потенциальные сегменты. На отобранных сегментах осуществляется тестирование.