Поведенческая реакция покупателей на маркетинговые мотивации

1. Уровни реакции потребителей на рынки.

После приобретения блага (марки) покупатели чувствуют себя удовлетворённым или неудовлетворённым. Поэтому для маркетинга необходимо знать реакцию потребителей на маркетинговые мероприятия.

Существуют различные концепции для определения уровня реакции.

В практике применяется иерархическая модель реакции. Согласно этой модели уровни реакции классифицируются по трем параметрам. Данная концепция предлагает набор мер по каждому из этих уровней

1) реакция, связанная со значением – эта реакция называется познавательной, в которой система знания раскрывается через следующие понятия: спонтанная известность – известность с поддержкой- узнавание – отождествление – запоминание – воспринимаемое сходство. Она связывает усвоенную информацию со знанием.

2) эмоциональная реакция. Ее суть выражается через следующее понятия: осознаваемое множество – важность – определенность – оценка – предпочтение – намерение. Это реакция, связанная с системой оценки..

3) поведенческая реакция – это реакция, показывающая действие поведения до и после покупки. В выражается через понятия: запрос информации о благе – проверка – покупка – доля рынка – приверженность – удовлетворённость/неудовлетворённость.

Таким образом, покупатель стремится к тому, чтобы узнать, почувствовать и сделать выбор. Все эти уровни представляют собой процесс узнавания и обучения покупателя перед совершением покупки.

Это и есть продуманный процесс самой покупки, выражающий вовлеченность покупателя в деятельность в сфере потребления. Для маркетолога очень важно узнать степень вовлеченности покупателя в этот процесс.

Измерение познавательная реакция связана со знанием и зависит от уровня полученной информации. Уровень полученной информации разными потребителями зависит не только от возможности её получения, но и способности к восприятию потребителями.

Для фирмы очень важно добиться известности марки или товара. Через известность устанавливается связь потребителя с товаром или маркой. Выделяются три типа известности:

1) известность узнавания (марка сразу узнается);

2) известность припоминания (что-то помню);

3) приоритетная известность.

Узнавание есть минимальный уровень известности, который имеет особое значение в месте продажи и в момент выбора марки. Однако показатель известности – это ключевой актив для фирмы, на достижение которого требуются годы.

Способность припомнить является более жёстким критерием. При выработке рекламы очень важно определить уровень реакции на неё потребителей.

Часто уровень реакции определяется в процентах. Так для оценки эффективность печатной рекламы используются три меры:

1) показатель замеченности, который измеряется процентом покупателей, отреагировавших на рекламу;

2) показатель доказанное изложением – измеряется процентом читателей рекламы, способных описать сообщение;

3) доказано показателем узнавания, т.е. процент тех покупателей, кто узнает сообщение когда ему его покажут.

Измерение эмоциональной реакции. Для каждой фирмы всегда важно определить отношение покупателя к марке, для этого предлагается соответствующая концепция отношения. В ней выделяется три уровня реакции покупателя:

Определяется отношение лица к марке в целом.

1) отношение, основанное на цепочке данных об оцениваемой марке, которые последовательно запоминаются человеком. (познавательная компонента реакции);

2) отношение, являющееся направленным, если оно отражает оценку объекта, позитивную или негативную (эмоциональная компонента реакции);

3) отношение динамично и представляет собой предрасположение к действию(поведенческая компонента.

Измеряется отношение на основе композиционного подхода.

Когда оцениваются свойства (атрибуты) нарки на основе собственного восприятия. Определяется, воспринимаемая лицом степень присутствия. данного атрибута.(в баллах)

Определяется количество атрибутов. На основе этих данных определяются по предлагаемой формуле, указанной источнике./Ж.Ж. Ламбен.Стратегический маркетинг/

Измерение поведенческой реакции. Согласно этой концепции можно получить информацию по трем пунктам поведения: (в процентах)

1) по приобретению;

2) по использованию (кто будет использовать);

3) по обладанию.

От уровня реакции будет зависеть доля рынка. По анализу динамики доли рынка выделяют три уровня:

1. Проникновение, определяемое количеством покупателей марки в процентах.

2. Уровень эксклюзивности – доля покупающих марку и доля этой марки во всей категории данного товара.

3. Уровень интенсивности – среднее количество покупателей данного товара.

Эта информация позволяет разрабатывать стратегии необходимого маркетингового мероприятия. Окончательными результатами этого анализа является степень удовлетворенности (неудовлетворенности) покупателей. для этого имеется соответствующая модель в соответствии с которой выделяются следующие методы измерения:

- общая оценка товара

- оценка по конкретному свойству

- информация о повторной покупке.

 

Тема 6. Анализ потребностей на основе сегментации

1. Анализ и выбор критериев макросегментации. Выбор стратегии охвата рынка.

2. Анализ и осуществление стратегии микросегментации.

3. Особенности международной сегментации.