Анализ потребителей.
Стратегические группы конкурентов.
При анализе конкурентов важны следующие факторы:
1) Выявление сильных и слабых сторон, исходящих от них угроз.
2) Прогноз будущих стратегий и решений конкурентов.
3) Предсказание реакции конкурентов на стратегию и действия предприятия.
4) Определение влияния конкурентов на преимущества предприятия.
Главные проблемы при анализе конкурентов связаны с тем, что сложно выявить всех конкурентов, также сложно наблюдать за всеми, так как конкурентов может быть очень много. Сегментация конкурентов может сделать процесс анализа конкуренции управляемым. Этот подход полезен в тех случаях, когда отрасль состоит из нескольких групп конкурентов, причем каждая из них занимает четко различаемую покупателями, отличную от других позицию на рынке и имеет собственные способы работы с покупателями.
Стратегическая группа конкурентов – это множество соперничающих предприятий в определенной отрасли, имеющих общие черты. Такими чертами могут быть схожие стратегии конкуренции, одинаковые позиции на рынке, схожие товары, каналы сбыта, сервис и т.д. Установить стратегическую группу – значит определить барьеры, которые отделяют одну группу от другой. Такими барьерами могут быть размер предприятия, специализированная рабочая сила, уникальные технологии и т.д.
Выделяют количественные, или фактические данные и качественные или субъективные данные.
Количественные данные – это сведения о том, какие предприятия являются конкурентами, какие товары они продают, каким образом и на каких рынках, кто их основные клиенты, как осуществляется продвижение товаров на рынок.
Качественными характеристиками являются известность предприятия, квалификация персонала, качество товара, приверженность покупателей торговой марке, система управления и другие параметры. Такая информация всегда будет субъективной.
Практическая деятельность конкурентов анализируется по тем же направлениям, что и собственная деятельность предприятия. Источниками информации могут быть статистические данные, средства массовой информации, годовые отчет фирм и т.д.
Хорошее знание конкурентов позволяет не только вырабатывать меры конкурентной борьбы, но и вести определенную согласованную политику на рынке, так как прямая конкуренция всегда разорительна для предприятия.
Анализ потребителей должен дать ответ на три группы стратегических вопросов, связанных с сегментацией рынка, мотивацией потребителей и выявлением их неудовлетворенных нужд и потребностей.
1) Сегментация рынка. Перед исследователем рынка встают следующие вопросы:
- Кто покупает и использует товары или услуги предприятия?
- Кто самый крупный покупатель?
- Кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящее время не покупает товар?
- Как сегментировать рынок?
- Каково текущее состояние рынка и перспективы его развития?
2) Мотивация потребителей. Обычно выделяют такие вопросы:
- Каковы мотивы покупки и потребления товара?
- Каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода?
- Каковы вероятные изменения мотивации потребителя?
Исследования мотивов покупки предполагает определение ценности продукта для потребителя.
3) Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей. Обычно выделяют следующие вопросы:
- Удовлетворены ли потребности покупателей?
- Существуют ли проблемы у потребителей?
На основе информации о новых и неудовлетворенных потребностях принимаются стратегические решения относительно товарной и ценовой политики предприятия, способов продвижения продукции на рынок и перспективных каналов сбыта. Основным источником информации о потребителе является сам потребитель. Поэтому необходим постоянный контакт с ними, тем более что вкусы, пожелания меняются со временем. Поведение покупателей существенно различается в зависимости от дохода, возраста и многих других факторов. Поэтому целесообразно проводить сегментацию рынка, то есть делить его на отдельные сегменты. Чаще всего рынок делят на группы покупателей со схожими признаками, но можно сегментировать сам товар и конкурентов.
Можно выделить несколько основных целей сегментации рынка:
1) Определить наиболее важные характеристики изучаемого явления, которые отличают его от других и поэтому заслуживают специального рассмотрения.
2) Улучшить понимание изучаемого явления.
3) Повысить эффективность маркетинговых мероприятий.
Процесс рыночной сегментации предусматривает следующие этапы:
1) Определение характеристик или критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты.
2) Практическое использование рыночной сегментации в деятельности предприятия.
Наиболее общими группами критериев сегментации потребителей являются:
- географические критерии.
- Социально-демографические критерии.
- Поведенческие критерии.
Потребители-предприятия могут быть сегментированы по размеру, форме собственности, по отраслям, месту расположения.
Товары можно сегментировать по размеру упаковки, уровню цен, по предназначению и т.д.
Тема 4. Управленческий анализ.