В политической рекламе

Предпосылки возникновения и развития контент-анализа как социологического метода изучения содержания массовой коммуникации

Примеры конкретных исследований

Методика анализа документов (выборка, категории анализа, единицы счета, составление кода для исследователя)

Цели обращения к контент-анализу, его возможности

2. Задачи, решаемые с помощью контент-анализа. Примеры конкретных исследований.

Литература к лекции

1. Федотова Л.Н. Анализ содержания – социологический метод изучения массовой коммуникации – М.: Научный мир, 2001. – 214 с.

2. Федотова Л.Н. Анализ содержания – социологический метод изучения средств массовой коммуникации. – М.., Институт социологии РАН, 2001. – 202 с.

3. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М.: Аспектпресс, 202. С. 183-210.

4. Федотова Л.Н. Социология рекламы. – М.:Добросвет, 1999.

5. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио, телевидения. –М., 1991. (Глава про контент-анализ)

1. Новикова М.С. Идея культурных ценностей. (Анализ практики газеты «Советская Россия»)//Акценты. Альманах. - № 3-4.-2000.-С.18-19.

2. Исследование газеты «Истинный американец» (из книги Федотовой)

3. Изучение пропаганды воюющих стран (из книги Федотовой)

 

В недрах социологии зародился метод изучения содержания документов – контент-анализ. Это методика выявления частоты появления в документе определенных, интересующих исследователя характеристик. Интерпретация результатов исследования позволяет выявить намерения создателей текстов или возможных реакций адресатов.

Наиболее эффективен этот метод при изучении потоков информации, содержащейся в прессе, в рекламных сообщениях. Но нередко социологи обращаются к этому методу для анализа других массивов информации (дневниковые записи, речи политиков и т.п.).

Время зарождения метода анализа содержания – рубеж 19–20 вв., когда наметилась Считалось, что тексты массовой информации надо изучать для того, чтобы:

a) знать, какой эффект они производят на людей;

b) знать, как создавать такие тексты, которые произведут наибольший эффект.

Объективный, систематичный анализ совокупности таких текстов дает исследователю надежную информацию об эксплицитно присутствующих намерениях коммуникатора; о возможных, ожидаемых воздействиях информации на потребителя, в какой-то мере и об ожидаемых реакциях.

Применение процедуры измерения при анализе текстов позволяет получить точные, объективные данные о характере всех видов сообщения по их содержанию. Названия метода в виде словосочетаний «анализ содержания» и «контент-анализ» в лексике социологов существуют равноправно как синонимы.

Но исследователь должен делать это строже, чем простой наблюдатель иди даже комментатор. Исследователь точно фиксирует, что именно он будет изучать, находить в текстах и подсчитывать.

Тематический диапазон контент-аналитических исследований очень широк. Продемонстрируем это на примере одного из оригинальных исследований, проведенного Уолтером Липманом. (см. Федотова Л.Н. Анализ содержания – социологический метод изучения средств массовой коммуникации. С.34-35.)

 

Допустим, мы хотим выявить тенденции в освещении деятельности тех или иных политиков. Мы должны выделить суждения о каждом из интересующих нас лице, в которых он подается в благоприятном или неблагоприятном свете, систематизировать и подсчитать их. Можно пойти дальше: выяснить, какими эпитетами награждаются интересующие нас деятели, какие СМИ как к ним относятся и т.п.

Или мы зададимся целью проследить отношение газеты к национальным проблемам. Для этого надо выделить суждения, лексику, встречающуюся в ее публикациях, проанализировать их. Систематизировав достаточно большой массив материалов, мы сможем увидеть то, что стоит за этим содержанием, о газете в целом, о позициях ее авторов, об эпохе, к которой относится деятельность этой газеты и т.д. Такой анализ, оперирующий точными цифрами, позволяет получить достоверные результаты.

На основании информации о том, что есть в тексте, исследователь делает вывод, в какой мере это отражает (моделирует, модифицирует или искажает) социальную реальность.

Методика контент-анализа направлена на объективное изучение текстов с целью исследования социальных процессов (объектов, явлений), которые эти тексты представляют.

 

Рассмотрим пример использования метода контент-анализа для изучения рекламы. В частности, влияние рекламы на содержание информационной политики издания.

 

Таблица 1. доля информации, совпадающей по предмету освещения с рекламой, помещенной в том жнее номере.

Кач. газеты	1966г.	1976г.
«Таймс»
«Дейли телеграф»
Санди таймс
«Обсервер»
Популярные газеты
«Дейли мэйл»
«Дейли экспресс»
«Дейли мирор»
«Санди экспресс»

Как видим, качественные газеты значительно опережают популярные, Федотова Л.Н. объясняет это тем, что в популярных газетах так много рекламы, что добавить сюда еще что-то просто затруднительно.

Таблица 2. Площадь, отводимая под рекламу в разных изданиях Великобритании в 1960 – 1975 гг. (в % от всей площади).

Общенациональные газеты	1960г.
Кач. ежедн.
Популярн. ежедн.
Кач. Воскресн.
Попул. воскресные
Местные газеты
Утренние
Вечерние
Еженедельники

С помощью контент-анализа выявилась зависимость между общим количеством времени, отводимом на рекламу различными политическими силами, и набранными голосами. Очень интересная получается картина: «Наш дом – Россия» и Блок И. Рыбкина затратили на телерекламу по 7 час. 21 м. и 2м. соответственно. Но первые получили 9,69% голосов, а вторые – 1,12. ЛДПР – 5 ч.16мин., и 11,06% голосов. Это свидетельствует о том, что решающим фактором служит не продолжительность, а какие-то другие факторы.

Виды контент-анализа:

По функциям:

Поисковый, направленный на проверку выдвинутой гипотезы, выявление неизвестных тенденций

Контрольный – связанный к более точным определением уже известного более или менее содержания