Воздействие рекламы на общественное сознание. Реклама и социальная

Функции рекламы как социального института современного общества.

Теоретическая и эмпирическая, академическая и прикладная социология рекламы.

Существует два основных взгляда на социологию как на науку. Согласно первой точке зрения, социология - наука об общих и специфических законах закономерностях развития и функционирования исторически определенных социетальных систем, о механизмах действия и формах проявления этих законов в деятельности личностей, социальных групп, классов, народов. Иначе говоря, это наука, изучающая общество и поведение людей (личностей) в обществе. Люди в обществе и общество людей – вот предмет социологии. Предмет обуславливает набор изучаемых социологией проблем - ценности, мотивы поведения, регулирование обществом поведения личности (социальный контроль, социальные нормы), формы, которые общество создало для организации совместной жизни людей (социальные институты – семья, право, реклама).

Вторая точка зрения сводится к определению социологии как эмпирической науки об обществе. Социология занимается не просто обобщениями теоретического плана. «Эмпирический» означает полученный на основе опыта, исследования. Таким образом, социология – не просто наука об обществе, а прикладная наука об обществе (как бы «приложенная» к теоретическим выкладкам других общественных наук). Так понимая эту науку, социологию иногда вообще соотносят с конкретными социологическими исследованиями, теоретические же вопросы социологии при этом сводятся к поиску и совершенствованию методов эмпирических исследований.

Основания для подобного подхода к социологии дал основатель этой науки - Огюст Конт. Сделанные им вывод о том, что общество невозможно устроить «как хочется», что есть законы его развития и действовать можно только в их рамках, привел его к мысли о необходимости позитивной социальной теории. Позитивизм – научность, т.е. знание, основанное на наблюдении и анализе фактов, эмпирического материала. Вот эту позитивную социальную теорию Конт и назвал сначала «социальная физика», а затем «социология». «Позитивная социальная теория» должна быть доказательной, опираться на научные методы, давать неопровержимые результаты, которые можно проверить или опровергнуть другим исследователем. Не просто «я сказал – ты сказал», а изучение общественные явлений теми же методами, которые применяли до той поры в естественных науках: наблюдение (т.е. собирание и описание фактов с целью выявления устойчивых, повторяющихся связей), эксперимент, опыт, сравнение. Впоследствии другие социологи (Спенсер, Дюрггейм, Вебер, Маркс) развили больше «теоретическое» направление в социологии. В первой трети ХХ века прикладные социологические исследования опять вышли на первый план, особенно в США в связи с необходимостью изучения общественного мнения, маркетинговыми исследованиями и т.п.

Сегодня по степени абстракции в подходе к изучаемой проблеме, характеру материала, с которым «работает» социолог выделяются:

- эмпирическая социология (конкретные социологические исследования) – научно обоснованный сбор фактов (первичных данных) и анализ того, как происходят события. Это фактологические исследования.

- теоретическая социология – конструирование абстрактных интерпретаций имеющихся фактов, которые можно применить для объяснения разнообразных фактов.

Деление это достаточно условно, поскольку без социальной теории не объяснишь фактов, без фактов не на чем строить теорию.

Другой деление социологии – по степени практической ориентации социологического знания. Здесь выделяются:

-прикладная социология – разработка методов, моделей, процедур социологического исследования (прикладные методы), разработка конкретных программ и рекомендаций для практического применения (типа «Методика анализа взаимосвязи потребительских предпочтений целевой аудитории с ее социокультурными характеристиками»). Прикладную социологию еще называют «социальной наукой, ориентированной на клиента». Ее задачи – диагностика ситуации на объекте (село, завод и пр.), разработка практических рекомендаций по решению проблемы.

- академическая социология – изучение фундаментальных проблем социального познания, чисто познавательные вопросы, формулировка универсальных, независимых от времени и места закономерностей поведения людей в обществе.

Исследования в области социологии рекламы могут проводиться во всех «полях» социальной науки. Значительная часть социологов, работающих в области рекламы, занимается прикладной социологией, когда по заказу клиента исследуются предпочтения, стереотипы, установки конкретных целевых аудиторий, характеристики каналов рекламной коммуникации, реакции аудитории на рекламные воздействия и т.д. основными направлениями подобных исследований являются следующие:

- исследование конкретных рекламных аудиторий (социальных, психографических, демографических характеристик),

- исследование рекламной продукции (рекламных фильмов, плакатов и т.п.) с точки зрения ее восприятия аудиторией,

- исследование каналов рекламной коммуникации с точки зрения соответствия данного канала целевой аудитории и эффективности канала.

Подробнее эти вопросы разбираются во второй части работы.

Вместе с тем, проблемы социология рекламы изучаются и в контексте теоретической, академической социологии. Эти исследования концентрируются вокруг вопросов изучения рекламы как социального явления, социального феномена, социального института, социальной коммуникации, компонента социального управления. Теоретическими проблемами рекламы занимались такие видные социологи, как Г.Зиммель, П.Сорокин, Э. Гоффман, Ж.Бодрийяр, Р.Барт, Э.Фромм, П.Козловски.

Существует также деление социологии по такому критерию, как уровень общности теории. В соответствиии с ним, выделяют макросоциологию, микросоциологию, теории среднего уровня.

Макросоциология – часть социологической науки, ориентированная на изучение крупномасштабных социальных явлений (наций, государств, социальных институтов, больших социальных групп). Когда стали развиваться эмпирические исследования, отвечающие на конкретные вопросы конкретных заказчиков, стала развиваться микросоциология. Объектом микросоциологии стали малые группы, т.е. сфера непосредственного социального взаимодействия людей (люди сталкиваются лицом к лицу), социальные коммуникации в группах, лидерство, личность в группе, отдельные узкие проблемы (например, предвыборные предпочтения). Знаменитый Джордж Гэллап(1901-1984), внедривший в широкую практику опросы общественного мнения и разработавший методологию и методику подобных опросов – яркий представитель микросоциологии. Последними в социологическом знании выделились так называемые теории среднего уровня, в которых теоретические подходы применялись к изучению крупномасштабных явлений, социальных феноменов, но не носящих, вместе с тем, всеобъемлющего характера. Сами же эти явления и процессы изучаются на основе не столько абстрактных построений, сколько эмпирического опыта. К теориям среднего уровня относят сегодня многие так называемые «специальные или частные социологические теории» – социологии политики, права, образования, науки и пр.

Социология рекламы как отраслевая социологическая дисциплина более всего соответствует параметрам теории среднего уровня. Однако, деление достаточно условно. Так, предметом макросоциологии может быть исследование роли рекламы как социального института современного общества в целом, его социальных функций и влияния на основные характеристики социума. В рамках микросоциологии может изучаться воздействие рекламных коммуникаций на конкретные аудитории и, наоборот, воздействие различных характеристик аудиторий на содержание и форму рекламных сообщений.

Аналогичная ситуация имеет место с социологическим изучением такого социального феномена, как коммуникация. Она исследуется в рамках и макро, и микросоциологии, и теорий среднего уровня. Известный канадско-американский социолог Эрвин Гоффман (1922-1982) разработал фундаментальную микросоциологическую теорию непосредственной коммуникации людей в повседневной жизни, занимался социологией рекламной коммуникации как теорией среднего уровня и, наконец, разработал макросоциологическую теорию «общества как большого обмана».

Институт рекламы влияет на индивида и общество сразу по нескольким направлениям.

1. Социализация. Это процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама, адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество.

Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. По большей части, рекламные «конструкции» находятся в поле социальных норм и социальных ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы.

2. Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Делает это реклама не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила введение в жизни карманных калькуляторов, персональных компьютеров, систем здорового питания, экологических идей и т.д. В ряде работ по рекламе первые два аспекта воздействия рекламы на общество объединяются понятием «образовательный аспект рекламы».

3. Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Остановимся более подробно на влиянии рекламы на стереотипизацию сознания.

Понятие “социальный стереотип” ввел американский журналист, социолог, дипломат Уолтер Липпман . В 1922 г. в своей книге «Общественное мнение» он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощенной модели, состоящей из стереотипов. Само слово взято У. Липпманом из полиграфии (напомним, что он был журналистом). Так назвалась твердая форма для отливки текста, с помощью которой затем тиражировалось печатное издание.

Стереотип - это стандартизированный, устойчивый и ,как правило, упрощенный образ какого- либо объекта или явления в сознании человека. Человек воспринимает, оценивает какой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове “картинку” этого объекта - стереотип. Если приблизительно одни и те же “ картинки” свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы являются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской активности, одни и те же «модели перемен», улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания членов общества по данному направлению социальной реальности.

4. Воздействие на дифференциацию общества.Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития – противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Реклама как уже говорилось. способствует интеграции общества, но, одновременно, - и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она, тем самым, способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп.

Вместе с тем, реклама «не закрывает» информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее «внутренней» информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев. Учитывая, что социологи отмечают тенденцию в современном обществе, когда критерием дифференциации становится так называемый «стиль жизни» (эту теорию разрабатывал известный французский социолог Пьер Бурдье), то широкая доступность информации о различных стилях жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества.

5. Влияние на экономическое развитие.Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства - торговли в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации - печать, радио, телевидение. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ вообще не взимают платы со зрителей и слушателей .

Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улучшения своего материального положения через повышение своей квалификации, рост производительности труда и т.д. Одновременно, реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики.

Однако главным является следующий довод. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового производства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Да, расходы на рекламу удорожают продукцию, на некоторое виды товаров (духи, например) затраты на рекламу составляют до 40% цены. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать его массовое производство и обеспечить изначально низкую себестоимость товара.

6. Содействие становлению демократического общества.Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она «обслуживает» право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив – непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности.

Таким образом, взаимоотношения рекламы и личности, социального института рекламы и общества неоднозначны. Здесь не подходят полярные суждения типа “черное-белое”, или “плохо-хорошо”. Но как бы к ней не относиться, ясно то, что это мощный инструмент воздействия на человека и на группу.