Тема 2. Базисные категории маркетинга
Межведомственный совет по рекламе
Основные задачи:
· Предупреждение и содействие конфликтов в рекламной деятельности по вопросам о соблюдении законодательства о рекламе
· Содействие становлению и развитию рынка рекламных услуг, рекламной деятельности отечественных товаропроизводителей
· Анализ зарубежного опыта государственного регулирования и механизмов саморегулирования рекламной деятельности
· Организация изучения общественного мнения по вопросам эффективности контроля за осуществлением рекламной деятельности
· Инициирование производства, размещения и распространения социальной рекламы
Межведомственная комиссия по страновому маркетингу (2008, существует номинально)
Основные задачи:
· Анализ зарубежного опыта гос.регулирования рекламной деятельности
· Создание имиджа страны
6.Эволюция взглядов на роль маркетинга в компании:
a) Маркетинг как одна из деятельностей фирмы (25% деятельности)
b) Маркетинг как одна из наиболее важных функций (ок. 40% )
c) Маркетинг как функция (ядро) производства
d) Потребитель выполняет функцию контроля
e) Потребитель выполняет функцию контроля через интегрирующую функцию маркетинга
7.Перспективы развития маркетинга:
1960-е – Эра долгосрочного планирования:
· Маркетинговый план определяет выбор продукта и рынка
1970-е – Стратегическое планирование (самоуправление, производительность, качество, инновации):
· Акцент на СБЕ (стратегические бизнес-единицы)
· Портфельный анализ в размещении ограниченных ресурсов
1980-е – Стратегическое управление:
· Акцент на устойчивое конкурентное преимущество
1990-2000-е – Феномен «новой экономики»: активный поиск новых форм организации бизнеса, отвечающих требованиям повышения гибкости и адаптивности («клеточные» фирмы, индивидуализированные корпорации, сетевые организации):
· Ориентация на индивидуализированные потребности
· Повышение роли инновационной компоненты
· Ориентация на ключевые компетенции (специализация и интеграция)
· Развитие коллективного конкурентного преимущества (через кооперацию)
· Накопление и распространение знаний, навыков, квалификаций
1.Нужда и потребность
2.Потребительский спрос
3.Товар, как средство удовлетворения потребностей
4.Обмен и сделка
5.Маркетинговое понимание рынка
1.Основные категории маркетинга (по Котлеру):
Нужда→Потребность→Запрос→Товар→Обмен→Сделка→Рынок→Маркетинг→Потребитель
Желание – чувство субъективное и может исчезнуть само по себе.
Нужда – чувство объективное и всегда побуждает человека к активному действию.
Желание – субъективное переживание, обусловленное влечением, тяготением человека к чему-либо, к достижению какой-либо цели.
Нужда – чувство, ощущение дискомфорта, которое побуждают человека к действию.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от уровня развития общества и личностных особенностей человека.
Уровни потребностей:
· Первичные потребности или врожденные (физиологические, сексуальные, безопасность)
· Вторичные потребности или приобретенные (социальные, престижные, духовные)
2. Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью
Спрос – совокупность запросов
Факторы, формирующие спрос:
· Общеэкономические:
o Бюджет потребителя
o Экономические условия
· Ценовые:
o Цена товара
o Цена потребления
o Цены на товары-заменители
· Личностные:
o Возраст, семейное положение
o Работа и образ жизни
o Место жительства, бытовые условия жизни
o Степень обеспеченности
o Вкусы и привязанности потребителя
o Потребительские предпочтения
· Психологические
o Восприятие
o Мнение, взгляды
o Мотивы
· Национально-культурные:
o Национальные и местные обычаи
o Мода
o Развитие туризма и отдыха
Виды спроса:
o Макроспрос
o Микроспрос
o Отрицательный (негативный)
o Нерациональный
o Скрытый
o Чрезмерный
o Полноценный
o Эластичный
o Неэластичный
3. Товар – продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенная рынку для продажи или обмен
Основные составляющие товара:
· Набор физических и потребительских свойств товара
· Сопутствующие товары
· Торговая марка
· Упаковка
· Сопутствующие услуги
· Гарантии
Функции товара:
· Утилитарная (способность удовлетворять потребность)
· Психологическая (удовлетворение эмоциональных притязаний)
· Экономическая (способность принести экономическую выгоду потребителю)
Все функции товара характеризуют его полезность.
Полезность характеризует субъективное отношение человека к вещи
Задача маркетолога – выявить как можно больше скрытых полезных свойств своего товара и подчеркнуть их, предлагая товар покупателю.
Дополнительные виды полезности товара:
· Полезность времени
· Полезность формы
· Полезность места
4. Обмен – способ получения желаемого объекта через предложение чего-либо взамен.
Условия осуществления обмена:
· Присутствие двух заинтересованных сторон
· Каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны
· Каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороной
Предложение – стремление, желание производителя (продавца) предложить к продаже свои товары.
Величина предложения характеризует количество товаров и услуг, которое производитель желает, может, способен продать по данной цене в определенный период времени.
Сделка – обмен, состоявшийся в результате предварительного согласования условий.
Условия для совершения сделки:
1. Наличие минимум двух равнозначных по ценности объектов
2. Согласованные условия сделки (количество, цена, способ доставки, место и время доставки)
Полезная сделка – сделка, в которой выигрывают обе стороны.
Стороны сделки:
· Продавцы
· Покупатели
· Посредники
Местом совершения сделки является рынок.
5.Рынок можно рассматривать как место (магазин), пространство (Интернет) или метарынок.
Метарынок – группа взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных между собой в сознании потребителя, но производимых и распределяемых предприятиями из различных отраслей (автомобильный: производители, поставщики, дилеры, банки, страховые компании и т.д.)
Рынок – совокупность реальных или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.
Классификация видов рынка:
· по географическому положению субъектов сделки:
o мировой
o межрегиональный
o региональный
o местный
· по потребности, породившей спрос на товар:
o рынок товаров производственного назначения
o рынок товаров народного потребления
o посреднический рынок
o рынок государственных учреждений
· по потребности, породившей спрос на товар
· по виду продаваемого товара
· по соотношению спроса и предложения на рынке:
o рынок продавца
o рынок покупателя
· по уровню конкуренции:
o свободный
o закрытый
· по качественной структуре:
o совершенный
o несовершенный
o потенциальный
· с точки зрения решения маркетинговых задач:
o освоенный (основной или дополнительный)
o целевой
o бесперспективный (бесплодный)
Характеристики рынка:
· товарная структура рынка
· конъюнктура рынка
· перспективность рынка
· конкурентное состояние рынка
· емкость рынка
Емкость рынка – количество товара, которое может быть реализовано на рынке за определенный период времени
Соотношение объемов понятий: Рыночный потенциал > емкость рынка > рыночная позиция фирмы.
Рыночный потенциал – максимальное значение, до которого может увеличиться емкость рынка, при условии оказания на него стимулирующего воздействия.