Сегментация рынка, признаки сегментации.

Сегментация рынка и позиционирование товара на нем.

1) Сегментация рынка, признаки сегментации.

2) Выбор целевых сегментов рынка.

3) Позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка – это разбивка рынка на четкие группы потребителей в соответсвии с качественными особенностями спроса, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Разбивка рынка на конкретные группы потребителей в практике маркетинга осуществляется в соответствии с определенными критериями: признаками сегментации. При этом все наиболее часто применяемые признаки можно объединить в следующие 5 групп:

1) Географические.
Сегментация по географическием признакам рассматривает группы потребителей со схожими покупательскими предпочтениями обуславливаемыми проживанием на той или иной территории. Применительно к РБ можно провести сегментацию по следующим признакам:

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Административное деление по областям	Брестская, Минская, Гродненская, Витебская, Гомельская, Могилевская.
Место жительства и плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Численность населения	До 5 тыс.; 5-20 тыс, 20-50 тыс, 50-100 тыс, 100-250 тыс., 250-500 тыс., свыше 500 тыс.

Географичесекая сегментация является наиболее простой. Её применение является особенно актуальным при наличии на рынке климатических, культурных, исторических, национальных традиций и т.д.

2) Демографические.
Устойчивы во времени и оказывают довольно сильное влияение на характер спроса. Наиболее распространенными среди них являются:

Признаки сегментации	Возможные мегменты.
Возраст	До 1 мес., 1-12 мес., 1-3 года, 3-6 лет, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60 лет и старше
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2 человека, 3-4, 5 и более
Этапы жизненного цикла	Незамужние (холостые), молодые, отдельныо живущие люди, молодожены без детей, молодые супружеские пары с детьми до 6 лет, молодые супружеские пары с несоверщеннолетними детьми, работающие пожилые супруги, живущие без детей («пустое гнезно, 1-ая стадия»), пожилые супруги-пенсионеры («пустое гнезно, 2-ая стадия»), престарелые одиночки.

3) Социально-экомические
Сегментация основана на схожести покупательских привычек и предпочтений людей, относящихся к одним и тем же слоям общества, а также характеризующихся одинаковым образованием и близким значением уровня доходов. Такая сегментация предполагает выделение групп потребителей на основе таких признаков, как: род деятельности, уровень образования, уровень доходов, религиозные убеждения, национальность, социальный класс.

4) Психографическая.
Характеризует образ жизни потребителя, который выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, доминирующем типе отношений с другими людьми.

Признак сегментации	Возможны сегменты (тип личности)
Общительность	Общительный, замкнутый.
Независимость характера	Независимый, подверженный чужому влянию
Консерватизм	Консервативный, либеральный, радикальный
Стремление к власти	Демократический, авторитарный
Честолюбие	Честолюбивый, нечестолюбивый

5) Поведенческие.
Является, с одной стороны наиболее логичной основой для выбора рыночных сегментов, но её проведение является наиболее трудоемким, т.к. связано со сбором первичной информации. Она может проводится по следующим признакам:

Признак сегментации	Возможные сегменты
Норма потребления	Не пользующийся данным товаром, пользующийся мало, среде, много. Не пользующийся
Статус пользователя	Бывший пользователль, потенциальный, пользователь-новичок, регулярный пользователь.
Степень нуждаемости в товарах	Нужен постоянно, нежен время от времени, никогда не нужен
Степень приверженности к товару	Никакой, средняя, сильная, абсолютная
Отношение к товару	Неосведомленный, осведомленный, но не покупающий, осведомленный, сравнивающий с другими товарами, убежденный, что предлагаемый товар лучше, но не покупающий, действующий, т.е. покупающий.
Мнение о товаре	Положительное, негативное, враждебное, безразличное
Мотивы покупок	Экономия, статус, надежность, качество, гарантия и др.
Повод для совершения покупок	Обыденная покупка – особый случай
Поиск выгод	Поиск на рынке: товаров высокого качества, хорошего обслуживания, более низкой, чем обычно, цены.
Степень готовности купить	Не желающие покупать, не готовы купить в настоящее время, недостаточно информрованы, чтобы купить, интересуюзиеся товаром, стремящиеся купить, обязательно покупающие
Чувствительность к цене	Безразличе, предпочитает низкие цены, предпочитает выскоие цены как показатель качества, избегает очень высоких цен.
Чувствительность к рекламе	Безразличен, чувствителен к небольшой рекламе, чевствителен к сильной рекламе.
Чувствительность к обслуживанию	Безрезличен, чувствителен к хорошему обслуживанию.

1,2,3 – объективные признаки

4,5 представляют собой более специфические субъективные признаки сегментации. В целом следует отметить, что на практике зачастую для сегментации рынка используют несколько признаков, относящихся к различным группам или их микс.