Процесс маркетингового исследования
Несмотря на то что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорит о пяти обязательных его этапах:
1. Определение целей и задач исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ информации.
5. Представление результатов исследования.
Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной момент времени. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.
Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, интервью, эксперимент и панель.
· Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы бывают устные, письменные и телефонные.
· Наблюдение – это планомерное исследование каких-либо обстоятельств без воздействия на объект исследования. Наблюдение делят на полевое, лабораторное и личное.
· Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Различают полевой и лабораторный эксперимент.
· Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Различают торговые, потребительские и сервисные панели.
Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью.
Достоинства первичной информации:
- сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании и не доступны для конкурентов;
- надежность.
Недостатки первичной информации:
- большое время на сбор и обработку;
- дороговизна;
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.
Источники вторичной информации делятся на:
· внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования и др.)
· внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
- Отчеты, интервью руководителей и специалистов туристских предприятий;
Узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры)
- Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу в туризме;
- Туристские экономические обзоры;
- Печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.);
- Специализированные выставки и ярмарки;
- Посещение туристских предприятий;
- Сведения туристского характера, распространяемые специализированнымы фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;
- Коммерческие базы и банки данных;
- Каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдения за деятельностью фирм на выставках, ярмарках и т.д.).
Достоинства вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких источников;
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки вторичной информации:
- неполнота;
- устареваемость;
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.