Процесс маркетингового исследования

Несмотря на то что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорит о пяти обязательных его этапах:
1. Определение целей и задач исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ информации.
5. Представление результатов исследования.
Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной момент времени. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, интервью, эксперимент и панель.

· Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы бывают устные, письменные и телефонные.

 

· Наблюдение – это планомерное исследование каких-либо обстоятельств без воздействия на объект исследования. Наблюдение делят на полевое, лабораторное и личное.

· Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Различают полевой и лабораторный эксперимент.

· Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Различают торговые, потребительские и сервисные панели.

Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью.

Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и не доступны для конкурентов;

- надежность.

Недостатки первичной информации:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

 

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся на:

· внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования и др.)

· внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
- Отчеты, интервью руководителей и специалистов туристских предприятий;
Узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры)
- Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу в туризме;
- Туристские экономические обзоры;
- Печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.);
- Специализированные выставки и ярмарки;
- Посещение туристских предприятий;
- Сведения туристского характера, распространяемые специализированнымы фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;
- Коммерческие базы и банки данных;
- Каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдения за деятельностью фирм на выставках, ярмарках и т.д.).

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки вторичной информации:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.