Анализ микросреды предприятия

Процесс маркетинговых исследований рынка туризма включает в себя оценку конъюнктуры рынка, определение емкости и доли рынка, сегментацию рынка и выбор целевого рынка. Изучение рынка в разрезе отдельных видов туризма предполагает анализ общих характеристик, тенденций и факторов развития рынка, субъектов рынка, объёма, структуры и динамики предложения и спроса, состояния конкуренции, динамики цен, особенностей сбытовой и рекламной деятельности и т. д.

Процесс маркетинговых исследований туристического продукта включает позиционирование турпродукта, оценку его конкурентоспособности, изучение его жизненного цикла, оптимизацию продуктовой номенклатуры туристического предприятия, исследования, связанные с разработкой и внедрением на рынок новых продуктов, исследования товарных марок, исследования, связанные с принятием решений по установлению цен на туристические продукты.

Маркетинговые исследования конкурентной среды, анализ структуры и динамики конкурентных сил позволяют выявить наиболее значимых соперников предприятия. Для выработки конкретных маркетинговых рекомендаций и расширения рамок поиска собственных преимуществ в борьбе необходимо определить сильные и слабые стороны конкурентов, оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Главный элемент маркетинговых исследований конкурентов — это построение конкурентной карты рынка, представляющей собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Процесс маркетинговых исследований потребителей включает в себя анализ факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей туристических услуг, исследования мотивов их поведения, исследования процесса принятия решения о покупке турпродукта, оценку степени удовлетворённости/неудовлетворённости потребителей, исследования отношения потребителей.

Исследования маркетинговых коммуникаций включают в себя медиаисследования и оценку эффективности рекламы, тестирование и оценку мероприятий стимулирования сбыта, исследования в области связей с общественностью, анализ результатов участия туристического предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях.

Существенное влияние на деятельность туристского предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются: финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты), СМИ, общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны) и персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе.

1.3.2. Анализ макросреды предприятия

Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристского предприятия. При этом рассматриваются вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры (с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров), семейного положения и состава семьей. Так, рост населения в мире в целом и его отдельных регионах прямо пропорционально влияет на увеличение числа туристов. Статистические данные свидетельствуют о том, что туристские потоки из стран, имеющих повышенную плотность населения, интенсивнее, чем из стран с меньшей плотностью населения. Кроме того, достаточно четко прослеживается тенденция изменения туристской подвижности в зависимости от возраста, пола и семейного положения. Наибольшую склонность к активным формам туризма проявляют лица в возрасте 18-30 лет. Однако общая туристская подвижность достигает пика в 30-50 лет. Маркетинговые исследования свидетельствуют также, что неженатые (незамужние) люди более мобильны, чем семейные, а женщины проявляют к туризму больший интерес, чем мужчины

К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Она является одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в туристские поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. В пределах одной страны в городах степень туристской активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристские поездки. Это объясняется, прежде всего, тем, что основной предпосылкой развития массовых форм туризма во второй половине XX в. явилась потребность в отдыхе (связанная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная перегрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на решение о выезде в познавательные туристские поездки оказывает влияние общий более высокий культурный и образовательный уровень городского населения, а также более высокие доходы.

Собрав данные о тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристской фирмы, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить еще сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный процесс населения оказывает влияние много факторов, среди которых уровень экономического развития страны,общехозяйственная конъюнктура, циклические и структурные кризисы, инфляция, безработица, уровень и динамика инвестиций в экономику, валютные курсы,уровень доходов населения, структура населения по доходам; структура расходов, покупательная способность населения, цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса, система налогообложения.

Влияние экономических факторов на туризм главным образом обусловлено тем, что между тенденциями развития туризма и экономики наблюдается тесная взаимосвязь. Существует прямая зависимость между экономическим развитием страны, объемом национального дохода и материальным благосостоянием ее граждан. Поэтому государства с развитой экономикой, как правило, лидируют на мировом рынке по количеству туристских поездок своих граждан.

От экономического положения государства зависят не только доходы населения, но и уровень развития материально-технической базы и инфраструктуры туризма.

К числу экономических факторов относятся также инфляция, процентные ставки, колебания реальных обменных курсов валют. Так, изменения обменных курсов существенно влияют на объем туристских потоков между странами с сильными и слабыми валютами. Замечено, что рост относительной себестоимости поездки та рубеж на 5 % приводит' к уменьшению спроса на выездной туризм на 6-10 %.

Развитие туризма очень чувствительно к тому, в какой фазе экономического цикла — подъема или спада — находится не только национальная, по и мировая экономика. Так, во время экономических кризисов число международных туристских прибытий, как правило, значительно сокращается.

Существенное влияние па рынок оказывают такие основные экономические показатели, как уровень дохода, стоимость жизни, наличие сбережений у населения и возможности кредитования. Поэтому специалисты но маркетингу должны быть в курсе тенденций их изменения и характера совершаемых населением покупок.

Так, исследования влияния уровня дохода на склонность к путешествиям позволили выявить несколько тенденций: во-первых, люди начинают путешествовать лишь при определенном уровне дохода; во-вторых, но мере роста дохода увеличиваются относительные затраты па поездки — совершаются путешествия в более отдаленные страны и регионы с относительно более высоким уровнем цеп; в-третьих, существует такой уровень доходов (критическая точка), превышение которого практически не ведет к увеличению расходов па путешествия.

Природные факторы не могут не влиять на деятельность туристского предприятия, тем более, что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна, экологическая ситуация) -- важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну.

Вопросы рационального природопользования все больше подпадают под контроль государства. Поэ тому предприятия должны учитывать данный аспект и корректировать свою деятельность. Например, крупные гостиничные корпорации, осуществляя свой бизнес в островных государствах, обязаны учитывать местные законы, предусматривающие охрану природы и защиту экологии. Они не строят многоэтажные здания гостиниц, особенно тщательно разрабатывают схемы утилизации отходов производства.

Непропорциональное развитие туризма может подрывать саму основу его существования: туризм потребляет природные ресурсы; в центрах массового туризма этот процесс приобретает разрушительный характер (изменение естественных условий, ухудшение жизненных условий людей, животного и растительного мира и т. д.). Разрушение природной среды влечет за собой спад туристского предложения (проблема монокультуры туризма).

Природные факторы (наряду с экономическими, психологическими и др.) оказывают существенное влияние на сезонный характер туристского спроса. В странах Северного полушария с умеренным климатом основными туристскими сезонами являются межсезонье (апрель—июнь, сентябрь) и так называемый мертвый сезон (октябрь—декабрь). На два летних месяца приходится до половины всех туристских поездок в Европе. В межсезонье и мертвый сезон туристские потоки иссякают и спрос на туристские услуги снижается до минимума. Сезонные колебания туристского спроса оказывают негативное влияние на потенциальную экономику и вьгауждают туристские предприятия разрабатывать мероприятия по сглаживанию сезонных колебаний спроса.

 

Маркетинг туристского предприятия находится под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, уровень образования, культура потребления, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе).

Поэтому предприятие должно серьезно отслеживать возможные социально-культурные изменения и использовать их в практике маркетинга. Например, мода на здоровый образ жизни в туристской индустрии привела к широкому развитию ресторанов для вегетарианцев, наличию фитнес-центров в гостиницах, открытию салопов красоты и т. д. Все большее число гостиниц и предприятий питания (ресторанов, баров) переходят на обслуживание только некурящих клиентов.

С увеличением продолжительности свободного времени населения на мировом туристском рынке обозначились две тенденции — дробление отпускного периода н рост непродолжительности поездок. Туристские поездки стали менее продолжительными, по более частыми. Организация подобных туров представляется чрезвычайно выгодной для туристских предприятий. Дело в том, что «путешествия с интервалами» пользуются спросом в течение всего года, что позволяет в определенной мере решить одну из серьезнейших проблем системы туризма — сезонность туристских поездок

Под влиянием социально-культурных факторов изменяется и характер потребностей туристов: на смену пассивному отдыху по принципу «трех S» (Sea — Sun — Sand, то есть «море — солнце — пляж») приходит отдых по формуле «три L» (Lore — Landscape — Leisure, то есть «национальные традиции — пейзаж — досуг»)

Таким образом, под воздействием социально-культурных факторов особое значение приобретает специализированный туризм по интересам. Исходя из этого, туристские фирмы должны адресовать свой продукт конкретным целевым группам туристов. Усложнение потребностей туристов, их персонификация ведут к дальнейшей диверсификации туризма.

 

Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.

Научно-технический прогресс несет в себе огромные возможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением, устаревшим технологиям и методам работы, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно-технического характера.

Развитие науки и техники способствует совершенствованию средств массового производства туристских услуг (материально-технической базы в гостиничном хозяйстве, на транспорте, в бюро путешествий). Так, удобные, быстрые, сравнительно доступные транспортные средства (прежде всего авиация) для перевозки туристов на большое расстояние в значительной степени способствуют развитию туризма.

Особо следует отметить внедрение в индустрию туризма компьютерной техники, без которого организация массовых туристских путешествий в настоящее время невозможна. Информационные технологии позволяют интегрировать производство туристских продуктов и их распределение. Интернет в туризме не только выполняет функцию передачи и обмена информацией, но и формирует новую систему сбыта, которая напрямую связывает конечных потребителей с поставщиками туристских услуг и уже сегодня составляет реальную конкуренцию традиционным каналам реализации туристских продуктов.

. Ярким примером здесь может служить относительно новая концепция регистрации -— саморегистрация при помощи терминала в вестибюлях гостиниц, в аэропортах, на железнодорожных вокзалах и т. д.

Новые технические достижения приводят к появлению совершенно нового типа средств размещения. Так, компания Space Island Group приступила к реализации проекта космической гостиницы для влюбленных.

Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристский бизнес в частности. Немаловажную роль также играют внутриполитическая стабильность, уровень международного сотрудничества и визовые формальности; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.

Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние. Поэтому важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственного окружения внешней среды маркетинга, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяются в самостоятельные направления маркетинговых исследований.