Оценка конкурентоспособности организации
Под конкуренцией в экономике понимается состязание, соперничество между различными функциональными структурами в достижении одной и той же цели.
Комплексный конкурентный анализ включает в себя два основных направления:
1) анализ конкурентной позиции организации;
2) анализ конкурентоспособности организации.
Важное направление комплексного маркетингового анализа — анализ конкурентной позиции организации. Под конкурентоспособностью организации понимается ее способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной или превышение прибыльности в краткосрочном периоде по сравнению со среднестатистической прибыльностью в соответствующей сфере бизнеса.
Для обеспечения конкурентоспособности организации необходимо наращивать конкурентный потенциал, который означает потенциальную возможность (текущие предпосылки) сохранять или увеличивать стратегическую конкурентоспособность. Этот показатель определяется совокупностью параметров, определяющих возможность, способность организации эффективно функционировать на рынке, т. е. удерживать или увеличивать свою рыночную долю, иметь достаточную рентабельность, финансовую устойчивость в перспективе.
Задачей комплексного конкурентного анализа является изучение возможностей организовывать и развивать основной вид деятельности в реальных условиях с учетом нестабильности факторов внешней среды и их неопределенности. Комплексный конкурентный анализ включает определение и оценку главных конкурентных сил, на основе которых руководство формулирует основные варианты конкурентных стратегий.
Доля рынка, уровень прибыли организации определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим пяти конкурентным силам:
1) проникающим в отрасль новым конкурентам, реализующим товары;
2) угрозе со стороны товаров-заменителей;
3) компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;
4) воздействию продавцов (поставщиков);
5) воздействию покупателей.
Новые конкуренты. Появление новых конкурентов могут предупредить следующие входные барьеры:
• экономия на масштабе и опыте закупки и реализации уже работающих организаций помогает удерживать издержки на таком ком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;
• дифференциация товаров и услуг, т. е. опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание покупателями;
• потребность новых конкурентов в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе создает, в частности, серьезные препятствия для инвестиций новичков;
• издержки переориентации новых конкурентов, связанные сменой поставщиков, переобучением персонала;
• необходимость создания новой системы каналов распределения;
• политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.
Товары-заменители. Препятствиями на пути товаров-заменителей могут стать:
• проведение ценовой конкуренции, переключающей внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;
• рекламные атаки на потребителей;
• улучшение качества обслуживания при продаже товара.
Внутриотраслевая конкуренция. Она является наиболее интенсивной. Как правило, конкуренты борются за величину рыночной доли, поскольку в большинстве случаев именно этот параметр определяет другие в долгосрочном периоде.
Конкурентная сила поставщиков. Поставщики имеют возможность оказывать прямое влияние на эффективность функционирования их покупателей и заказчиков. Сильные поставщики могут повышать или снижать цены на свои товары, повышать или снижать качество поставляемых товаров и услуг. Конкуренция со стороны поставщиков может анализироваться с позиции необходимости установления деловых контактов и возможностей их замены в случае обострения отношений фирмы с поставщиком.
Силу воздействия поставщика на потребителя определяет ряд факторов, в частности:
• баланс спроса и предложения;
• доля закупок потребителя у данного поставщика в общем объеме закупок (чем больше доля, тем больше зависимость от поставщика);
• степень специализированности закупаемых предметов (узкая специализация в меньшей степени влияет на хозяйственную деятельность);
• возможность потребителя приступить к созданию аналога или товара-заменителя, производимого поставщиком, либо закупать его у других поставщиков снижает конкурентную силу поставщика;
• заинтересованность конкурентов потребителей в данном поставщике повышает конкурентную силу поставщика;
• наличие товаров-заменителей, производимых другими поставщиками, делает потребителя более независимым от поставщика
Влияние всех перечисленных факторов может быть выражено в денежном эквиваленте, отражающем стоимость переключения на другого поставщика. Чем она выше, тем больше конкурентная сила поставщика, и наоборот.
Конкурентная сила покупателя. Воздействие со стороны покупателей заключается в том, что они определяют спрос. Их сила выражается в давлении на цены в целях их снижения, в требованиях более высокого качества, лучшего обслуживания.
Направления регулирования конкурентной стратегии:
1) снижение цен с целью повышения платежеспособного спроса на данный товар и последующее увеличение массы прибыли снижении нормы прибыли до средней величины;
2) увеличение издержек с целью повышения качества обслуживания без повышения цены в пределах указанного резерва;
3) увеличение расходов на инновации, обусловливающих снижение нормы прибыли до средней величины;
4) увеличение расходов на послепродажное обслуживание покупателей товаров длительного пользования, преимущественно в течение гарантийного периода эксплуатации, а также е после истечения срока гарантии.
Игнорирование возможности использования указанного резерва может привести к недоработкам и упущениям в финансовой политике организации, ибо по мере насыщения рынка при наличии существующих или при появлении новых конкурентов недальновидное пользование финансового результата в виде высокой нормы прибыли может привести к снижению конкурентоспособности организации в перспективе, а затем и к возникновению трудностей со сбытом товара, а возможно, и к кризису.
Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:
• эстетическим (внешний вид товара, свойства товара, область его применения и назначения);
• эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);
• нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
• экономическим (уровень цен, сервисное обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).
Для оценки конкурентоспособности продукции рассчитывают единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности продукции.
При расчете интегральных показателей используют, прежде всего, технические и экономические параметры. Остальные параметры (эстетические, нормативные) используют в качестве дополнительных для всесторонней оценки уровня конкурентоспособности.
Единичные показатели (а) представляют собой соотношение (выраженное в долях единицы или процентах) уровней какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента, принимаемого за 100%.
g= Р/Р100*100
Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (gi) по определенной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (аi ), устанавливаемых экспертным путем:
G = Σаi*gi
Интегральный показатель (І) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (GТ) к показателю по экономическим параметрам (GЭ):
І= GТ/GЭ
Если І > 1, то анализируемая продукция превосходит продукта-конкурента по своим параметрам, т. е. является конкурентоспособной, а если І< 1, то анализируемая продукция уступает продукции организации-конкурента по своим параметрам, т е. является неконкурентоспособной.
Кроме рейтинговой оценки продукции конкурентоспособности товаров для определения фактического положения изделия определенном на рынке можно определить долю рынка контролируемую данной фирмой. С этой целью рассчитывают показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше 1, то доля фирмы считается высокой.
АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВА
И ПРОДАЖ ПРОДУКЦИИ
1. Анализ динамики и выполнения плана производства и продаж продукции
2. Анализ ассортимента и структуры продукции
3. Оценка сезонности и ритмичности производства
4. Анализ качества продукции.
5. Анализ факторов и резервов увеличения выпуска и продаж продукции