Колесо бренда (Brand Wheel)

Бренд как символ.

Бренд как личность.

Бренд как организация.

Бренд как продукт.

Тема 3. Индивидуальность бренда.

Идентичность бренда (brand identity) - уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, аттрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя - целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь.

По Дэвиду Аакеру (D.Aaker), идентичность бренда состоит из:

1. Имидж бренда - восприятие бренда потребителями

2. Позиционирование бренда - главное отличие этой марки от конкурирующих по характеристикам или предназначению

3. Внешняя перспектива - то, что заставляет потребителей покупать товары этой марки

4. Фиксация на главных особенностях продукта.

По мнению Ван Гелдера, идентичность бренда должна выражать:

1. происхождение (истоки) бренда;

2. принципы бренда;

3. предназначение бренда;

4. амбиции бренда.

По Аакеру, бренд-менеджер должен иметь глубокое понимание идентичности бренда и его отличий от конкурирующих брендов, чтобы суметь выразить их в 4 «измерениях»:

Основные элементы идентичности бренда:

1.Позиционирование бренда.
2.Ценности бренда.
3.Индивидуальность бренда.
4.Ассоциации бренда.
5.Суть бренда.

Сущность бренда – это одна идея, выражающая «дух» бренда. И если представлять элементы идентичности бренда в виде спиц метафорического колеса, то ступица, соединяющая их воедино – и есть сущность бренда.

 

Структура идентичности бренда включает стержневую идентичность, расширенную идентичность и сущность бренда. Стержневая идентичность фокусируется на самых важных элементах идентичности бренда. Это его сжатое описание.

Она включает ассоциации, которые остаются неизменными. Стержневая идентичность показывает как клиентам, так и сотрудникам, что является самым важным для вашего бренда. Она имеет от двух до четырех параметров, сжато определяющих, каким видится бренд и
определяется ответами на вопросы:

• В чем состоит «душа» бренда?
• Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда?
• Какова компетенция организации, стоящей за брендом?

Расширенная идентичность включает элементы, обеспечивающие структуру и завершенность.

Данная методика, используемая при разработке бренда, разработана сотрудниками рекламного агентства Bates. Суть метода, названного «Колесо бренда» (Brand Wheel) в том, что бренд рассматривается как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя.

 

1. Брендбук – это, прежде всего, описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда: позиции, миссии и философии, его ценностей, индивидуальности и сути.

2. Гайдлайн (паспорт стандартов или логобук) – простыми словами это руководство, описывающее основные принципы грамотного применения визуальных идентификаторов бренда на различных носителях в различных коммуникациях.

Теорию «потребительского капитала бренда» можно во многом сопоставить с теорией «имиджа бренда». Этот термин, введенный в начале 50-х гг. Д.Огилви, получил в начале 90-х гг. свое самое известное определение, принадлежащее К.Л.Келлеру: «представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя». Как отмечает Келлер, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).

Бренд-имидж Келлер подразделяет на три категории, которые идут от конкретного к абстрактному: