УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ (УМ).

49). УМ: цели, уровни и методы управления. УП - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своей деятельности. Цель УП – получение эффективной прибыли и эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за счёт функций управления. Уровни УП.Различают маркетинговые решения, принимаемые предприятием на трех уровнях: 1) корпоративном; 2) функциональном; 3) инструментальном. Корпоративныерешения определяют стратегии (способы) взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Маркетинговые решения на корпоративном уровне определяют пути, как лучше использовать ресурсы предприятия для удовлетворения нужд рынка. Можно выделить три группы стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне. 1. Портфельные стратегии. 2. Стратегии роста. 3. Конкурентные стратегии. Можно выделить следующие направления маркетинговых решений на функциональном уровне. 1. Стратегии сегментации рынка. 2. Стратегии позиционирования. 3. Стратегии комплекса. Инструментальные решения маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных инструментов маркетинга для повышения эф-ти маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых решений на инструментальном уровне. 1. Продуктовые стратегии. 2. Ценовые стратегии. 3. Стратегии распределения. 4. Стратегии продвижения. 5. Стратегии формирования партнерских отношений. Методы УП - это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования маркетингового пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих решений и т.д. Всё это образует единую систему.

50). Типы орг. структур М и условия их применения. Положение о службе маркетинга.1)Оpгaнизaция cлyжбы мapкeтингa пo фyнкциoнaльнoмy типy цeлecooбpaзнa для пpeдпpиятий, y кoтop. кoл-вo тoвapoв и pынкoв нeвeликo. Пpи тaкoй cтpyктype coтpyдники oтдeлa мapкeтингa cгpyппиpoвaны в зaвиcимocти oт иx фyнкциoнaльнoй cпeциaлизaции, пpи этoм oдни зaнимaютcя иccлeдoвaниeм pынкa, дpyгиe - accopтимeнтa, тpeтьи - paзpaбoткoй peклaмнoй кaмпaнии и cтимyлиpoвaниeм cбытa. 2) Для пpeдпpиятий, выпycкaющиx бoльшoe кoличecтвo paзнooбpaзнoй пpoдyкции, тpeбyющeй cпeцифичecкиx ycлoвий пpoизвoдcтвa и cбытa, цeлecooбpaзнa opгaнизaция мapкeтингa пo тoвapнoмy пpинципy. Сyщнocть дaннoй cтpyктypы cocтoит в тoм, чтo пo кaждoмy тoвapy или тoвapнoй гpyппe нaзнaчaeтcя cпeциaльный yпpaвляющий, кoтop пoдчиняютcя cпeциaлиcты пo peклaмe и cтимyлиpoвaнию cбытa, пo иccлeдoвaниям pынкa, пo cepвиcнoмy oбcлyживaнию и дp. Тaкaя cтpyктypa oбxoдитcя дopoжe, пoэтoмy opгaнизaция М пo тoвapнoмy пpинципy pacпpocтpaнeнa тoлькo нa кpyпныx пpeдпpиятияx, гдe oбъeм пpoдaж кaждoгo тoвapa дocтaтoчeн для тoгo, чтoбы oпpaвдaть нeизбeжнoe дyблиpoвaниe в paбoтe. 3) Для пpeдпpиятий, пpoдaющиx cвoю пpoдyкцию нa paзныx pынкax, гдe нaблюдaютcя нeoдинaкoвыe тoвapныe пpeдпoчтeния, a тoвapы тpeбyют cпeцифичecкoгo oбcлyживaния, цeлecooбpaзнa opгaнизaция мapкeтингa пo pынoчнoмy типy. Рынкoм мoжeт выcтyпaть oтpacль либo ceгмeнт oднopoдныx пoкyпaтeлeй. Дaннaя opиeнтaция oтдeлa мapкeтингa зaключaeтcя в тoм, чтo внyтpи oтдeлa opгaнизyютcя гpyппы, oтвeчaющиe зa paбoтy c oпpeдeлeнным ceгмeнтoм пoтeнциaльныx пoкyпaтeлeй. Для кaждoгo pынкa дoлжнa быть выpaбoтaнa cвoя cтpaтeгия мapкeтингa. 4) Нa пpeдпpиятияx, выпycкaющиx пpoдyкцию, пoкyпaeмyю мнoгими peгиoнaми, в кaждoм из кoтopыx цeлecooбpaзнo yчитывaть cпeцификy пoтpeблeния этoй пpoдyкции, мapкeтингoвыe cтpyктypы мoгyт быть opгaнизoвaны пo peгиoнaльнoмy типy. Пpи тaкoй opгaнизaции мapкeтингa тopгoвыe aгeнты мoгyт жить в пpeдeлax oбcлyживaeмoй тeppитopии и paбoтaть c минимaльными издepжкaми вpeмeни и cpeдcтв. Рeгиoнaльнaя opгaнизaция мapкeтингa пo cвoeй cтpyктype aнaлoгичнa тoвapнoй, нo зa ocнoвy бepeтcя paздeлeниe нe пo тoвapaм, a пo peгиoнaм. Выдeляют тaкжe cмeшaнныe типы opгaнизaции мapкeтингoвыx cлyжб: фyнкциoнaльнo-тoвapныe, фyнкциoнaльнo-pынoчныe, фyнкциoнaльнo-peгиoнaльныe, pынoчнo-тoвapныe. Положение о службе маркетинга: Цели службы: обеспечение оборота, продаж, прибыли на внутреннем и внешнем рынках за счет победы над конкурентами удовлетворение требований (потребностей) потребителей на внутреннем и внешнем рынках оптимизация затрат на разработку, производство и продвижение продукции на рынки за счет более полного учета возможностей предприятия и прогнозирования динамики спроса. К задачам службы относят: сегментацию рынка анализ конкурентной ситуации прогнозирование состояния рынка, динамики его изменений сбор информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях потребителей, об отношении работников торговли к товару разработку долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции подготовку годовых планов маркетинга и прогноза объема продаж по каждому виду продукции работу по совершенствованию продукции для удовлетворения меняющихся потребностей покупателей на внутреннем и внешнем рынках формирование спроса и стимулирование сбыта товара. В функции службы маркетинга входят: комплексное управление НИОКР и производством устойчивая реализация товара. Комплексное изучение рынка включает анализ и прогноз его развития, требований к качеству и потребительским свойствам товаров, изучение методов сбыта и рекламы, анализ и прогноз конъюнктуры, емкости, развития структуры рынка, конкурентов, потребителей, цен.

51). Конкурентные преимущества (КП) пред-тия: понятие, способы достижения. Оценка КП.КП — это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. Существует множество направлений достижения КП, но наиболее общими являются: лидерство в издержках (себестоимости продукции); дифференциация продукции; фокусирование (концентрация); ранний выход на рынок (стратегия первопроходца); синергизм (суммирующий эффект взаимодействия двух или более факторов, характеризующийся тем, что их действие существенно превосходит эффект каждого отдельного компонента в виде их простой суммы). КП не являются вечными, они завоевываются и удерживаются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности, что является трудоемким и, как правило, дорогостоящим процессом. Для оценки КП используется SWOT-анализ (предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними).

52). Позиционирование и репозиционирование: стратегии и этапы их реализации.Позиционирование – это выделение товара среди аналогов по определенным характеристикам, обеспечивающим его конкурентоспособность. Позиционирование бывает трех видов: превосходящее, заменяющее и дополняющее. Превосходящее позиционирование предполагает утверждение, что продукт компании самый лучший. Использовать превосходящее позиционирование могут себе позволить известные бренды, которые имеют лояльных потребителей, не подвергающих сомнению данные утверждения. Но у современных потребителей превосходящее позиционирование, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса, давно вызывает недоверие. В этом случае компании обращаются к заменяющему позиционированию – когда выбирается одна характеристика и делается акцент на ее отличии от конкурентов. Например, «Наше моющее средство так же хорошо удаляет жир, как и другие, но оно более экономичное». Дополняющее позиционирование основано на выделении дополнительного фактора конкурентоспособности, которого нет у продуктов конкурентов. Например, «Моющее средство для посуды еще и ухаживает за кожей рук». Репозиционирование (перепозиционирование) – процесс изменения статуса бренда в окружении конкурирующих товаров. В результате пере-позиционирования подвергаются изменению элементы маркетинга-микс в ответ на изменения рынка или по причине недостижения маркетинговых целей бренда. Ключевые причины перепозиционирования: 1. плохой и тусклый имидж; 2. расплывчатый и неясный имидж; 3. изменение целевой аудитории, ее нужд и потребностей; 4. изменение стратегии компании; 5. изменение позиционирование конкурентов или появление новых игроков; 6. форс-мажорное обстоятельство; 7. повторное открытие утраченных ценностей. Принципы репозиционирования: - является неотъемлемой частью развития марки и должно хорошо вписываться в долгосрочную маркетинговую стратегию; - полностью изменяет индивидуальность марки, а не делает из нее «двуличный» объект; - происходит в результате изменения рынка или невозможности достижения маркетинговых целей по бренду. Это необходимо доказать; - требует изменения восприятия, а значит необходим бюджет на эти цели. В противном случае – пустая трата времени; - процесс длительный и будет проходить до тех пор, пока вся сбытовая сеть не обновит изменившийся товар, пока у всех потребителей новый товар не появится на полке, пока новые образы не превратятся в устойчивые ассоциации. Есть ли у Вас столько времени или же Вам просто хочется что-то изменить? Необходимо помнить, что суть репозиционирования заключается либо в увеличении ценности товара, либо в изменении целевой аудитории.

53). Управление каналами распределения товаров. Маркетинговые решения о структуре канала распределения.Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Распределение - это деятельность по организации системы физического продвижения товара от производителя к потребителю. Пути, по которым происходит движение товара или каналы распределения представляют собой систему предприятий, организаций и отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю. Каналы распределения выполняют следующие функции: 1. Маркетинговые исследования (рынка и запросов потребителей, сбор информации, необходимой для планирования объемов продаж). 2. Установление контактов с покупателями и заключение договоров. 3. Стимулирование сбыта, рекламные мероприятия, выставочная работа. 4. Коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи, контроль за их качественным исполнением. 5. Транспортировка товаров. 6. Складирование и хранение товаров. 7. Сортировка и фасовка товаров. 8. Принятие риска и ответственности за функционирование канала. Каналы распределения могут быть трех видов: - прямые - связаны с перемещением товаров без посреднических организаций; - косвенные - связанные с перемещением товара от изготовителя к посреднику, а затем к потребителю; - смешанные - объединяют черты первых двух каналов распределения. Каналы распределения можно характеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к потребителю. Длина канала характеризуется количеством независимых посредников (уровней), участвующих в цепочке товародвижения. Ширина канала - суммарное количество посредников, находящихся на одном уровне. Любое увеличение длины канала сбыта приводит к росту конечной цены товара. Управление каналами распределения. Функции: инф (относит имеющихся клиентов, конкурентов), продвижение товаров (привлеч коиентов), переговоры, заказ (произв покупку), финансирование, принятие риска(стихийные бедствия), физ владение (последовательн хранение и перемещ физ.товаров). Виды каналов: прямые (произв-потреб), косвенные (произв-посредн-потреб), смешанные (объедин прямые и косвенные).

54). Коммуникационные маркетинговые средства и управление ими.Реклама – процесс распространения информации с целью продвижения товаров, услуг или идей, оплаченный заинтересованным лицом. Персональные продажи – устная презентация в разговоре с одним или более потенциальным покупателем с целью продать товар. Стимулирование сбыта – различ. виды маркетинговой деят-ти, котор. на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупател. активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового пресонала. PR - продолжительные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж компании или продукта. Управление маркетинговыми коммуникациями — целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, PR с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка. Процесс управления маркетинговыми коммуникациями предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору миссии компании в области PR и социально-корпоративной ответственности.

55). Понятие стратегии, ее роль в управлении организацией. Основные виды маркетинговых стратегий и их отличительные черты.Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей. Стратегическому маркетингу присущи все основные функции управления, а именно: планирование, организация, контроль и регулирование. Но, особый стратегический характер маркетинга связан не с временными особенностями управления, а с необходимостью учета воздействия факторов внешней среды и отражается на специфическом «стратегическом» характере лишь одной его функции - планирования. Многие считают, что именно аппарат стратегического планирования, используемый в маркетинге, и возродил к жизни стратегический маркетинг. Что же касается функций организации и контроля, то они аналогичны тем, которые выполняются в рамках обычного маркетинга. Разница состоит лишь в том, что их цель заключается в реализации стратегии маркетинга и выработки корректирующих воздействий с учетом изменений в стратегии фирмы. Виды маркетинговых стратегий.В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий: 1). Стратегия завоевания или расширения доли рынка – выпуск и внедрение на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции; расширение доли традиционной продукции за счет ухода конкурента. 2). Стратегия инноваций – создание изделий, не имеющих аналогов. 3). Стратегия дифференциации продукции – модификация и усовершенствование традиционных изделий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. 4). Стратегия снижения издержек производства – ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам. Требуется внедрение экономического оборудования и технологий, установление контроля над затратами. 5). Стратегия выжидания – воздержание от внедрения продукта на рынок, а изучение действий конкурентов. Но в короткие сроки необходимо развернуть массовое производство и сбыт, что может позволить себе только очень крупная фирма. 6).Стратегия индивидуализации потребителя – для производителей оборудования производственного назначения, где можно ориентироваться на индивидуальные заказы покупателей.

56). Планирование М на пред-тии: виды планов М и последовательность их разработки. Виды планов: В зависимости от адресата МП: 1) для высшего руководства; 2) для низовых звеньев. В зависимости от срока действия: 1) краткосрочные (один-два года); 2) среднесрочные (от двух до пяти лет); 3) долгосрочные (пять и более лет). В зависимости от круга охватываемых задач: 1) обычные (предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы); 2) целевые (направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи, например разработки нового продукта, или освоения нового сегмента рынка). В зависимости от объекта составления: 1) по продукту (предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой); 2) по производственному отделению (основываются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их, и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления компании). В зависимости от методов составления: 1) централизованными (жестко формализованными); 2) децентрализованными (гибкими); 3) смешанными (встречными). В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов: 1) простыми (составляются в течение нескольких дней или одного-двух месяцев); 2) сложными (для составления требуются до года-полутора лет).

57). Маркетинговая программа (МП): понятие, цели, структура и технология разработки.МП - это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии. Структура: 1) анализ и прогноз развития целевого рынка; 2) существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки (SWOT- анализ); 3) цели и задачи; 4) маркетинговую стратегию; 5) товарную политику; 6) политику формирования и развития каналов товародвижения; 7) ценовую политику; 8) политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий); 9) бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль. Технология: используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую, последовательную корректировку плановых показателей. В частности, если план рассчитан на один год, то каждые три месяца в него вносятся изменения, вызванные непредвиденными изменениями развития рыночной ситуации, и он в целом пересматривается; если план рассчитан на пять лет, то подобный его пересмотр осуществляется ежегодно. Поправке подлежат не только прямые показатели, непосредственно связанные с произошедшими изменениями на рынке, но и все сопряженные показатели, поскольку план –это цельное, взаимоувязанное, взаимообусловленное и взаимозависимое регулирующее руководство деятельностью фирмы, где даже небольшие изменения внешних и внутренних условий и факторов развития могут нарушить предусмотренные структуры и баланс и поэтому потребовать полного пересмотра по всем составляющим плана

58). Бюджет маркетинга: понятие и методы формирования.Бюджет маркетинга– финансовый план маркетинга, содержащий данные о затратах компании на ведение маркетинговой деятельности и доходах от маркетинговых мероприятий. Бюджет маркетинга — это расходы на маркетинговые исследования рынков, на обеспечение конкурентоспособности товаров, на информационную связь с потребителями – рекламу, стимулирование сбыта, выставки, ярмарки, организацию товарооборота и сбыта. Бюджет в широком смысле следует понимать как четко сформулированную роспись доходов и расходов государства, региона, предприятия на определенный период. Бюджет маркетинга имеет ряд особенностей: - разрабатывается не всегда на определенный период, может разрабатываться для определенного маркетингового мероприятия (маркетингового исследования, рекламной акции или кампании и т.д.); - в роли расходов выступают затраты фирмы на маркетинговые мероприятия — рекламные и PR-акции и кампании, стимулирование сбыта и спроса, представительские расходы и т.д.; - в роли доходов выступают количественные и качественные операции эффективности маркетинговых мероприятий. В общем виде планирование бюджета маркетинга фирмы можно представить в виде сбалансированной увязки ресурсов и потребностей в них, указания источников ресурсов и их распределения. По определению бюджет маркетинга — это расходы на комплексные исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, организацию товародвижения и сбытовой сети, информационные связи с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках и т.д.).Бюджет маркетинга – одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям фирмы. Поэтому выделение средств на маркетинг – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т.е. задачи типично прогностической. Порядок разработки бюджета заключается в составлении двух параллельных частей. В первую часть входят расходные статьи бюджета, т.е. для нее характерна целевая направленность распределения ресурсов и количественно-качественные характеристики бюджета. Как правило, эта часть составляется с использованием сметы расходов — документально оформленного размера затрат (трудовых, денежных, материальных), необходимых для выполнения комплекса и отдельных маркетинговых мероприятий. Вторая часть — это доходные статьи бюджета, т.е. отношение суммы эффективности комплекса и отдельных мероприятий маркетинга к сумме ресурсов, затраченных на его планирование, разработку и реализацию. Здесь определяются уровень отдачи затрат и степень использования средств на маркетинг, т.е. рентабельность и прибыльность маркетинговых мероприятий, их экономическая целесообразность. После того как составлены бюджет доходов и расходов, а также прогнозный баланс, можно сформировать бюджет движения денежных средств косвенным методом.

59). Маркетинг-аудит: цели, основные проблемы и направления контроля маркетинговой деятельности.Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль маркетинговой деятельности должен осуществляться по всем видам планов: 1. Контроль оперативных планов. 2. Контроль текущих планов. 3. Контроль стратегических планов должен производиться не реже, чем раз в год. Типы контроля: 1. Контроль ежегодных планов. 2. Контроль прибыльности 3. Контроль эффективности. 4. Стратегический контроль. Компании, обнаружившие, что эффективность маркетинга недостаточная, должны предпринять более глубокое исследование — маркетинговый аудит. Аудит маркетинга (или маркетинговая ревизия) представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц. В результате проведения маркетингового аудита фирма получает: четкое понимание того, что такое маркетинг, его цели и задачи; маркетинговую стратегию фирмы в целом и для отдельных ее направлений, товаров, брендов, согласованную с долгосрочными целями и задачами фирмы; возможность эффективного использования бюджета маркетинга для достижения поставленных целей, набор маркетинговых инструментов, заточенных под решение текущих и стратегических задач фирмы. Целью маркетингового аудита (МА) является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке мер повышения эффективности маркетинговой деятельности. Многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга. Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.). Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга. Оценка маркетинговой деятельности производится периодически, на ее основе разрабатываются новые программы маркетинга. Оцениваться должно каждое из направлений маркетинговой деятельности. Переоценка маркетинговой деятельности — по каждому направлению маркетинговой деятельности руководство компании определяет позицию фирмы. Затем проводится SWOT-анализ, на основании которого корректируются программы маркетинга и определяются направления маркетинговой деятельности. Оценка эффективности маркетинга — производится для отдельных стратегических бизнес-единиц (СБЕ) и фирмы в целом. Эффективность маркетинга — это не только высокие прибыли, но и другие факторы: нацеленность на покупателя, маркетинговая интеграция между подразделениями, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность.

60). Эффективность М и инструменты ее оценки. В целях осуществления положительно влияющей на производство маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности организациям необходимо регулярно производить оценку эффективности маркетинга. Оценку эффективности маркетинговой деятельности можно проводить разными способами. Некоторые ученые полагают, что эффективность маркетинговой политики в отношении конкретного предприятия или отрасли находится путем суммирования результатов совершенствования производственной и сбытовой деятельности с учетом оптимального использования возможностей рынка, повышения достоверности используемых прогнозов, идентификации сегмента рынка для определенной продукции и др. Другие считают, что оценивать эффективность маркетинга следует по таким показателям, как количество покупателей, маркетинговая интеграция, адекватность информации, стратегии, хотя алгоритма расчетов не существует. Многие утверждают, что эффект маркетинговой деятельности состоит в росте объемов продаж и увеличении прибыли. Но это конечные результаты, и на них влияют, кроме маркетинга, и другие факторы работы организации – квалификация сотрудников разных отделов менеджмента, производственные силы (оборудование, технология), финансовый потенциал, поэтому такая оценка слишком упрощенная и не очень объективна. Можно оценивать эффективность маркетинговой деятельности как совокупность затрат на маркетинг. При этом используются экономико-статистические методы в исследовании зависимости между затратами на маркетинг и финансовым результатом. В данном случае оценка эффективности затрат производится качественней, чем маркетинговой деятельности. Наука пока не выработала единых методических основ полной и всесторонней оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в реальной повсеместной аналитической работе организаций. В основе оценки эффективности маркетинга должны лежать ответы на три главных вопроса: для каких целей используется методика, какую пользу принесут результаты и кто в ней нуждается.

61). Управление товарной политикой предприятия: сущность, цели и методы оптимизации.Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге. При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества — «реальное» и «воспринимаемое». Реальное качество — это качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара. Воспринимаемое качество — это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества. Ассортиментная политика - это система управления ассортиментом товаров на всех этапах их движения, соответствующих экономическим и социальным задачам общества, в основе которых лежит совокупность определенных принципов и методов. Основные цели ассортиментной политики: 1. увеличение сбыта за счет оптимизации структуры ассортимента; 2. увеличение оборачиваемости товарных запасов; 3. достижение конкурентного преимущества за счет более привлекательного ассортимента; 4. выход на новые рынки; 5. снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента; 6. формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц. Задачами ассортиментной политики могут быть: установление реальных и предполагаемых потребностей в определенном товаре; удовлетворение запросов потребителей; оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы; оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли; завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы ит.д.

62). Ценовая политика в системе маркетинга: методы и стратегии. Методы ценообразования - методы используемые при формировании цен на продукцию и услуги. Выделяют несколько методов ценообразования: основанные на издержках, основанные на линии покупателей, основанный на ценах конкурентов и др. Методы ценообразования в маркетинге: 1. Затратные методы ценообразования (калькуляция на базе полных затрат; калькуляция на базе переменных затрат; ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли; метод рентабельности инвестиций). 2.Методы ценообразования, ориентированные на спрос (определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей; метод аукциона; метод пробных продаж (метод эксперимента); параметрический метод). 3. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов (метод мониторинга конкурентных цен; метод конкурса). 4. Производственные методы ценообразования (агрегатный метод; обратная калькуляция; калькуляционное выравнивание). Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев. 1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии: - «снятия сливок»; -цены проникновения»; - «среднерыночных цен». 2. По степени изменения цены выделяют стратегии: - «стабильных цен»; - «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; -«роста проникающей цены». 3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии: - «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; - «ценовых линий»; -«ценовой дискриминации».