Тема 1. Основные понятия маркетинговых коммуникации

В теории и практике маркетинга для обозначения комплекса мер воздействию предприятия на покупателей в разное время и в личных источниках наиболее часто используются такие понятия, «продвижение» и «коммуникации».

Продвижение товара– любая форма сообщений, используемых для информации, убеждения, напоминания людям о своих товарах и услугах.

Начиная с конца 80-х годов XX века, в западной литературе вместо термина «продвижение» используются понятия «маркетинговые коммуникации» или «система маркетинговых коммуникаций, которые на современном этапе развития бизнеса в наибольшем приближении отражают весь комплекс мер воздействия предприятий на покупателя и на рынок.

Термин «коммуникация» является производным от латинского communicatio — связываю, делаю общим. Исторический возраст коммуникации равен истории человеческого общества. Речь - жесты и звуки в общении, рисунки на стенах древних пещер - вот свидетельства того, как наши далекие пещерные предки уже имели определенный уровень коммуникации, возводившей им контактировать друг с другом, передавать и хранить информацию. Этот термин приобретает научный смысл приблизительно в начале XX столетия. В современных исследованиях под понятием «коммуникация» имеют в виду социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации, в том числе и рекламной, в условиях межличностного, группового и массового общения с использованием различных каналов и средств.

В трактовке понятия коммуникации можно выделить три основных подхода:

1. В самом общем виде под коммуникацией понимается средство связи любых объектов материального мира. К такому типу коммуникации относятся общественно обусловленные формы коммуникации от транспорта до водопровода включительно.

2. В другом случае под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку. Такая форма коммуникации представляет собой общение и имеет более сложную природу, чем форма, являющаяся простым средством связи.

3. Под коммуникацией понимается также такая передача и обмен информацией, которая имеет целью не саму эту передачу, а воздействие на массу людей, общество с помощью этой информации.

Таким образом,коммуникация –это процесс обмена информацией в обществе.

Маркетинговые коммуникации– это процесс и среде взаимодействия субъектов маркетинговой системы (производителей, посредников, потребителей) по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности.

Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а та от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Коммуникатор– отправитель, сторона, посылающая сообщение другой стороне.

Коммуникант –получатель, сторона, получающая сообщение, переданное другой стороной.

Коммуникационная политика предприятия осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи.

Основными инструментами коммуникационной политики или системы продвижения товара приводится в действие с помощью комплексного инструментария в состав, которого входят:

Ø Реклама;

Ø Стимулирование сбыта;

Ø Личная продажа;

Ø Формирование общественного мнения (PR-паблик рилейшнз).

Коммуникационная политика предприятия может быть организована путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. Основные средства коммуникации обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы. Каждой категории средств присущи собственные специфические приемы коммуникации. Сегодня все больше компании принимают концепцию интегрированные маркетинговых коммуникации (ИМК).

ИМК – это концепция, согласно которой компания координирует работу своих каналов коммуникации – рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и PR с целью выработки последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах. ИМС позволяют оптимально подобрать средства коммуникации и разработать единую стратегию продвижения.

На выбор коммуникационной политики предприятия влияют: вид товара, стратегия продвижения, степень готовности покупателей, этапы ЖЦТ.

Для потребительских товаров наиболее эффективными инструментами коммуникационной политики выступает реклама, затем располагаются в порядке убывания стимулирование сбыта, личная продажа, PR. Для товаров производственного назначения самой значимой является личная продажа, затем следуют стимулирование сбыта, реклама, PR.

Стратегия программы продвижения зависит от выбора компанией стратегии проталкивания товара (push strategy) и стратегии привлечения потребителей (pull strategy). Стратегия проталкивания направлена на проталкивание товара по каналам сбыта и конечным потребителям. Стратегия привлечения потребителей нацелена на информирование, стимулирование и привлечение конечных потребителей.

В повышении осведомленности и знания потребителей главную роль играют реклама и PR, а на их предпочтение и убежденность большее влияние оказывают личная продажа и стимулирование сбыта.

На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными средствами являются реклама и PR, эти две формы не теряют своей значимости и на этапе роста. На этапе зрелости большое значение приобретает стимулирование сбыта, а реклама должна быть напоминающей. На стадии упадка расходы на рекламу снижаются, фирмы прибегают к стимулированию покупателей и торговли.

За последние годы произошли некоторые изменения в развитии коммуникации. Маркетологи перестали ориентироваться на массового покупателя. Сейчас разрабатываются узконаправленные маркетинговые программы, направленные на отдельные сегменты и группы потребителей. Перемещение интересов от массового маркетинга к специализированному положило начало новому поколению СМИ – компьютерного обслуживания в режиме реального времени, Web-страничек и Интернет. Нынешние потребители подвергаются воздействию многочисленной информации о компании. Маркетологи должны координировать деятельность своих каналов коммуникации. Информация, поступающая из разных каналов, не должна быть противоречивой, это подрывает доверие покупателей.