Процесс сегментирования рынка

Целевой маркетинг и сегментирование рынка

Позиционирование продукта на рынке

Процесс сегментирования рынка

Целевой маркетинг

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на определенных целевых сегментах рынка, т.е. выбрать для себя наиболее привлекательные эффективно их обслуживать.

Целевой маркетинг подразумевает, что производитель осуществляет разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Т.е. для каждого целевого рынка разрабатывается нужный этому рынку товар.

Целевой маркетинг требует проведения 3-х основных мероприятий:

1) Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них (определение принципов сегментирования рынка, состояние профилей полученных сегментов)

2) Выбор целевых сегментов рынка (оценка степени привлекательности полученных сегментов, выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами)

3) Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга ( решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов, разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента)

 

Рыночный сегмент – группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.

Сегментирование рынка необходимо для:

1. Лучшего понимания не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личные характеристики, характер поведения на рынке и т.д.);

2. Лучшего понимания конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания конкурентных преимуществ в конкурентной борьбе

3. Концентрации ограниченных ресурсов на наиболее выгодных направлениях их использования

4. Разработки планов маркетинга на основе особенностей отдельных рыночных сегментов, для достижения высокой степени ориентации инструментов маркетинга на требования конкретных рыночных сегментов.

Первый шаг сегментации – выбор критериев сегментации: для потребительских товаров и продукции производственного назначения, услуги и др.

Сегментация рынка потребительских товаров проводится по следующим критериям: географическому, демографическому, социально-экономическому, психографическому, поведенческому.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса и т.д.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля и личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик как уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

Отношение – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию по обстоятельствам применения; сегментацию на основе выгод; на основе статуса пользователя; на основе интенсивности потребления; на основе стадии готовности покупателя совершить покупку.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии:

географическое месторасположение

тип организации, приобретающей товары

размер закупок

направления использования купленных товаров

Можно сегментировать как на основе одного критерия, так и с применением нескольких критериев. Важно, чтобы критерии не оказались слишком малы и невыгодны для коммерческого освоения.

Для каждого выбранного рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей, т.е. потребители одного сегмента должны быть схожими в реакциях на товар, его применении, одинаково реагировать на маркетинговые инструменты (цену, рекламу и т.д.), демонстрировать схожее поведение.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

1. Определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт

2. Достаточно существенными по размеру, чтобы было удобно подгонять маркетинговые стратегии под требования данного сегмента

3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности

4. Качественно измеряемыми

5. Используемыми в течение достаточно длительно периода времени

Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии.

Выбор целевых рынков является следующим шагом целевого маркетинга. Сначала осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.

При оценке степени привлекательности учитываются 3 фактора:

- размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения)

- структурная привлекательность сегмента

- цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент

Структурная привлекательность определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт (удовлетворяющий те же потребности) (пластмасса является заменителем металлов); силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков по отношению к Ф.; конкурентоспособностью продукции на этих сегментах.

Далее рассматривается вопрос о том, какие сегменты должны стать для фирмы рынками.

Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрированность усилия по реализации одного продукта на одном рыночном сегменте

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация)

3. Предложить всем продукты одному рынку (рыночная специализация)

4. Для некоторых выбранных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация)

5. Не учитывая сегментации поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты (в случае если не удается выделить сегменты).