Организация службы маркетинга на предприятии

Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга – это совокупность поддающихся контролю факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка. Комплекс маркетинга часто обозначают как "4 P" по первым буквам английских слов: продукт (product), цена (price), место, метод распространения (place), продвижение (promotion).

Товар в маркетинге – это изделие или услуга, предлагаемые целевому рынку. За этим определением скрывается набор товаров и услуг, их качества, количество, дизайн, другие характеристики, которые привлекают внимание покупателей целевого рынка. Служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарную политику, определять основные товары предприятия на данный момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо и возможно внедрение новых товаров.

От степени соответствия товаров потребностям покупателей, спроса на товар, целей предприятия на рынке, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени реализации зависит цена товара фирмы.

Место продажи товара обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой он становится доступным для целевых потребителей. Поэтому место продажи и методы распространения рассматриваются как синонимы. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения.

Продвижение и стимулирование продаж – это деятельность по распространению положительных сведений о фирме и товаре с целью побуждения целевых потребителей покупать его. Это достигается средствами рекламы, личных продаж, участия в выставках и ярмарках, предоставлением льгот покупателям, посредникам и т.д.

 

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно замдиректора или вице-президент по маркетингу.

Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворительного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов:

Функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений – рекламы, сбыта, исследования рынка…)

Товарная организация (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товара

Рыночная организация (при наличии сегментов рынка)

Товарно-рыночная (матричная) организация - дифференциация фирм с широким ассортиментов товаров)

Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга

Схема организации	Достоинства	Недостатки
Функциональная	Простота управления Описание обязанностей работника Функциональная специализация и рост квалификации работников	Отсутствует управление маркетингом конкурентных товаров Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках
Товарная	Полный маркетинг каждого товара Более глубокое изучение спецификации потребителей рынка и их удовлетворение	Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации
Рыночная	Высокая координация служб при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка	Сложная структура Низкая степень специализации деятельности Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная	Хорошая организация работы при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка Хорошее знание товара	Высокие управленческие издержки Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку

 

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям: быть максимально простой; обеспечить эффективную систему связей между подразделениями; быть малоуровневой (малозвенной); иметь хорошую гибкость и приспособляемость.