Теории мотивации Фрейда и Шварца

Реестр ценностей в теории Рокича

Согласно этой теории, существуют ценности двух типов:

v конечные (счастье, уют, безопасность, чистота и т.д.),

v инструментальные, которые касаются методов поведения для достижения конечных ценностей.

В последнее время исследователи составили перечень суммарных конечных ценностей: уважение к себе, безопасность, теплые взаимоотношения, ощущение достигнутой цели, удовлетворенность собой, уважение к себе со стороны других, радость.

Эти ценности прекрасно взаимодействуют с поведением потребителей. Так:

· люди, которые ценят, например, безопасность, выберут экологически чистый продукт за его органичность, натуральные качества, безопасность потребления для себя и своей семьи,

· люди, которые ценят радость, удовольствие, выберут продукт за его приятный вид, натуральные цвета, природные запахи,

· люди, которые ценят и имеют развитое чувство принадлежности к обществу, ощущают ответственность перед будущими поколениями, выберут такие товары, которые отвечают принципам устойчивого развития.

Согласно теории Фрейда, человек не полностью осознает мотивы своего поведения, действуя часто подсознательно. Покупателя также нужно рассматривать, как личность с определенным количеством неосознанных поступков и желаний. Это необходимо рассматривать при оформлении товара, его дизайне, в рекламной практике, с целью стимулирования подсознательных элементов психики человека. Вот почему так важно сформировать экологические потребности еще в раннем детстве, отложить их глубоко в сознании потребителя.

Пример:

Эмоции украинцев тесно связаны с явлениями природы, с давних времен они наделяют природу человеческими чертами. Украинцы чувствительны, эмоциональны, сила их эмоционального восприятия может снижать рациональные мотивы – это часто приводит к их нерешительности, трудностям в выборе товаров, неопределенности. Поэтому сила эмоционального обращения часто достаточно убедительна. Ценным материалов при этом являются народные песни, гадания, легенды, пословицы, верования. Предлагая экологически чистую продукцию, в рекламе можно обращаться к традиционным культам украинцев: земле, воде («чиста, як сльоза, криниця»), деревьев (дуб – сила, могущество, сосна – оздоровительные свойства, верба – символ красоты, чистоты, природной защиты, калина – семейное счастье, природная свежесть, символ печали). Этические нормы украинцев с давних времен запрещали без особой необходимости вырубать деревья, уничтожать птиц, зверей.

Американский ученый Шварц разделил мотивы на: рациональные, иррациональные и эмоциональные.

Рациональные мотивы – прибыль и экономия, снижение риска, удобство, качество, гарантийное обслуживание.

Иррациональные мотивы невозможно объяснить с логической точки зрения.

Эмоциональные мотивы – ориентация на моду, желание быть принятым в обществе, самоутверждение. Такие мотивы часто превышают рациональные. В результате в рекламе, в том числе экологической, часто обращаются к эмоциональным высказываниям.