Изучение процесса покупки товаров индивидуального назначения как системы: основные этапы и особенности принятия решения про покупку.
Особенности понимания понятий «товар» и «услуга» в маркетинге. Классификация товаров и услуг
Товар –это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Услуги –это предлагаемы к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Они совершенно нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав.
Товар состоит из нескольких оболочек (рис.):
Товар по замыслу (потребность, для удовлетворения которой он создается). Это уровень, на котором конкурируют товары-заменители, которые удовлетворяют определенную потребность. Превращается в товар в реальном исполнении.
Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:
- уровень качества;
- набор свойств;
- специфическое оформление;
- марочное название;
- специфическая упаковка.
Товар с подкреплением предполагает предоставление потребителю дополнительных услуг или получение дополнительной выгоды от приобретения товара и требует: монтажа, гарантии, доставку, предоставление кредита. Первые 3 элемента товара с подкреплением являются составляющими сервиса (это предоставление покупателям комплекса услуг для обеспечения эффективного использования купленного товара в течение всего периода эксплуатации)
Классификация товаров(табл.).
Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (зубная паста, хлеб, журнал):
- товары постоянного спроса (покупаются регулярно);
- товары импульсивного спроса (покупаются не запланировано – жвачка, сигареты);
- товары для экстренных случаев (зонт, обогреватель).
Товары предварительного выбора – товары, которые покупаются не часто и предварительно сравниваются между собой по отдельным критериям – качество, цена, дизайн (квартиры, электроприборы). Различают однородные (кухонные плиты, холодильники) и неоднородные товары (одежда, мебель).
| Товар | |
| Потребительские товары (шир. потреб.) и услуги | Товары и услуги производственного назначения |
| В зависимости от продолжительности использования: - товары длительного пользования - товары кратковременного пользования | В зависимости от назначения и особенностей использования: - товары, затрачиваемые при использовании (сырье, топливо) - товары, утрачивающие при использовании свой ресурс (оборудование) |
| В зависимости от поведения и привычек покупателей: 1. товары повседневного спроса - постоянного спроса - импульсивного спроса - для экстренных случаев 2. товары предварительного спроса 3. товары особого спроса 4. товары пассивного спроса | В зависимости от характера и срока использования и роли в технологическом процессе: - капитальное имущество - вспомогательное оборудование - сырье - полуфабрикаты - материалы |
| Потребительские услуги - личные услуги - услуги по аренде товаров - услуги, направленные на собственность потребителя | Промышленные услуги - производственные (по техобслуживанию, ремонту, лизинг, инжиниринг) - распределительные (коммерческие, транспортные) - профессиональные (финансовые, информационные, консалтинговые, банковские, рекламные, страховые) - общественные (образовательные) |
Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или товары определенной марки, ради приобретения которой потребители готовы приложить дополнительные усилия (престижные марки автомобиля).
Товары пассивного спроса – о них потребитель или не знает, или знает, но не задумывается об их покупке (услуги страхования имущества).
Капитальное имущество – строения, здания, сооружения, стационарные установки, основное оборудование, с помощью которого изготавливается продукция;
Вспомогательное оборудование – движимое производственное оборудование и инструменты;
Сырье – продукты природы, предназначенные для дальнейшего использования, которые, в свою очередь, могут быть минерального (нефть, природный газ) и натурального происхождения (хлопок, рыба, пшеница, древесина);
Полуфабрикаты и детали – прошли предварительную подготовку, товары, которые становятся частью готовой продукции;
Материалы – товары, которые являются результатом переработки сырья.
Кроме того, товары можно классифицировать для продвижения товаров на внешние рынки следующим образом:
- товары, которые распространяются на всех рынках в одном и том же виде (Coco-Cola)
- товары, которые требуют адаптации к различным рынкам (компания Phillips выпускает электробритвы для Японии с корпусом меньше, чем для Европы, т.к. размер руки японца меньше)
- адаптация рекламы на различных рынках (цветовая гамма, размещение)
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Развернутая модель покупательского поведения:
1) Побудительные факторы маркетинга: Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта;
2) Прочие раздражители: Экономические, научно-технические политические и культурные;
3) "Черный ящик" сознания покупателя: Характеристики покупателя;
4) Ответные реакции покупателя: Процесс принятия решения покупателем; Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки.
На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.
Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.
Обычно потребитель при покупке учитывает факторы, перечисленные на рис.
Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение. При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни. Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге. Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.
При повторных покупках процесс проходит три стадии: 
В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:
1. Осознание проблемы. Нужда может быть обусловлена внутренними и внешними (реклама) раздражителями.
2. Сбор информации. Источники: СМИ, личные, коммерческие, опыт. В результате получается несколько видов информации: а) полный комплект, б) комплект осведомленности, в) комплект выбора, г) решение. Фирма должна провести такой комплекс маркет. мероприятий, чтобы ее товар попал в комплект б) и в). Для этого нужно знать также, какие еще марки товаров находятся в б), чтобы знать своих конкурентов. Следует знать, какими источниками информации пользуется потребитель и определить их сравнительную ценность (для эф. коммуникаций).
3. Оценка вариантов. Сравнить свойства, значимость свойств товаров. Большое значение имеет убеждение потребителя о марках товара, оценка полезности свойств товара.
4. Решение о покупке. В рзультате оценки вариантов потребитель производит ранжирование объектов: отношение других лиц к вашим решениям, степень интенсивности негативной реакции и непредвиденные факторы могут поменять решение.
5. Реакция на покупку: удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. При неудовл. покупатель может: возвратить товар, жалоба в суд, отказаться от товара, негативно высказываться о фирме.