Основные методы ценообразования и основные подходы к ценообразованию в маркетинге.

На ценообразование влияют следующие факторы:

1) тип рынка (рынок чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополия, чистая монополия);

2) задачи фирмы: выживаемость фирмы, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке;

3) оценка спроса на товар;

4) издержки производства;

5) цены на товары конкурентов.

Зная все факторы, которые влияют на ценообразование можно выбрать метод установления цены.

Структура цены:

Получение прибыли Продать товары

невозможно невозможно

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре предприятия.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. Cсуществует много различных методов ценообразования:

1) «Средние издержки плюс прибыль»: анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли, установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара, установление цены на уровне текущих цен, установление цены на основе закрытых торгов. «Средние издержки плюс прибыль» - самый простой способ ценообразования. Он заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размер наценок варьируется в широких пределах в зависимости от вида товаров, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Эта методика имеет главный недостаток – она не учитывает особенности спроса и предложения и с ее помощью вряд ли установится оптимальная цена, но она достаточно популярна, т.к. производитель не знает хорошо конъюнктуру.

2) Расчет цены на основе анализа безубыточности и расчета целевой прибыли. Построен на желании фирмы обеспечить себе некую целевую прибыль.Базируется на графике безубыточности. Крутизна наклона кривой валовых поступлений (доход) зависит от цены товара. Варьируя цену можно варьировать целевой прибылью. Недостаток – график безубыточности не отражает эластичности спроса. Этот метод требует от фирмы рассмотрение разных вариантов цен, их влияние на объемы продаж и анализа вероятности достижения целевой прибыли при каждом уровне цен.

ц, с/с прибыль

3) Установление цен на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования фирмы считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Необходимо знать какие ценностные представления о товаре есть в сознании потребителя, и насколько больше он готов заплатить за тот же товар в других условиях.

4) Назначая цену с учетом уровня текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Оно может назначать цену на уровне, выше, ниже уровня цен своих основных конкурентов. Применяется на олигополистических рынках. Достаточно популярный, поскольку отражает единый подход производителей к установлению цен на продукцию (металлопрокат, бумага).

5) На основе закрытых торгов. При проведении тендеров (конкурса) на закупки фирмы используют этот метод, когда каждый из конкурентов представляет свои ценовые предложения, которые неизвестны конкурентам и в последствии покупатель их рассматривает и выбирает оптимальный вариант. Фирмы-поставщики отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов.

После выбора метода ценообразования, фирма может установить окончательную цену. При этом необходимо учитывать следующее:

1) психология ценовосприятия – психологическое воздействие цены на покупателя (нечетные числа);

2) политика цен фирмы – окончательная цена должна соответствовать ценовой политики фирмы, ее ценовому образу (определенные меры по скидкам, льготам);

3) влияние цены на других участников рынка – фирма должна предположить, как цена повлияет на, например, дилеров, которые продают эти товары, на конкурентов, на поставщиков сырья, материалов, на государственные органы.

Фирмы устанавливают цены и осуществляют свою ценовую политику в условиях постоянно меняющейся окружающей среды. Поэтому они должны учитывать большое число факторов, воздействующих на ценообразование.

Подходы к ценообразованию прежде всего зависят от жизненного цикла товара.

Существуют следующие подходы к установлению окончательной цены:
- установление цен на новый товар;
- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
- установление цен по географическому принципу;
- установление цен со скидками и зачетами;
- установление цен для стимулирования сбыта;
- установление дискриминационных цен.

Подходы при установлении цен на новые товары:

1) стратегия «снятия сливок». При ней фирмы устанавливают максимально высокую цену на новый товар. Первая волна проходит – снижают цену для следующего потока новых покупателей. Использование метода эффективно в следующих случаях: когда существует высокий спрос на новые товары (число покупателей-новаторов готовы покупать товар по новой цене достаточно большое); издержки производства и цена находятся в таком состоянии, что позволяет получать высокую прибыль; большая первоначальная цена не привлечет на рынок конкурентов; высокая цена отражает высокое качество товара.

2) прочное широкое внедрение на рынок. Здесь фирма устанавливает сравнительно невысокую цену, чтобы привлечь максимально большое число покупателей и завоевать как можно большую долю рынка. Эффективна в следующих случаях:

- рынок эластичен по ценам и низкая цена позволяет привлечь большое число покупателей;

- увеличение объема продаж и производства позволяет на столько снизить текущие издержки, что низкая цена обеспечит высокую рентабельность производства;

- низкая цена будет непривлекательной для потенциальных конкурентов.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры:

(этап зрелости, насыщения)

1) в рамках товарного ассортимента – обычно фирма выпускает широкий ассортимент товаров и поэтому возникает задача ступенчатого дифференцирования цен (на сколько цены на похожие товары отличаются друг от друга). При этом необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках этих свойств покупателей, цены конкурентов и т.д. (фотопленка, телевизоры разной диагонали).

2) на дополняющие товары – многие фирмы на ряду с основным предлагают ряд вспомогательных устройств и очень важным является проблема установления цен на них (автомобиль).

3) на обязательные принадлежности – ряд товаров требует при своем использовании обязательные принадлежности, без которых использование основного товара невозможно и производители, пользуясь этим, устанавливают на основной товар низкую цену, а на обязательные принадлежности – высокую (фотоаппарат и пленка, бритва и лезвие).

4) на побочные продукты производства – на отходы.

По географическому признаку:

Эти подходы ценообразования предполагают определение того, что более эффективно: возлагать расходы на доставку товара к месту назначения на покупателей или брать их на себя.

1) в месте производства товара (на заводе). Фирма возлагает расходы на доставку товара на покупателя. Товар продается ему на складе и дальше он оплачивает все расходы по транспортировке, несет риски по доставке. Сторонники этого подхода считают его справедливым исходя из того, что каждый покупатель платит за себя сам.

2) одинаковые цены с включением в них расходов по доставке – противоположен первому подходу. Фирма устанавливает единую цену, беря за перевозку среднюю сумму транспортных расходов. Цена не зависит от удаленности покупателя. Преимущество – возможность рекламировать единый уровень цен в национальном масштабе.

3) установление зональных цен – среднее между первым и вторым подходами. Фирма устанавливает на определенной территории несколько зон и покупатели, находящиеся на одной из зон платят одну и ту же цену. Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной зоны не имеют ценовых преимуществ друг перед другом. Недостаток – два покупателя, находящиеся по разные стороны зональной границы, могут платить разные цены, хотя находятся в нескольких км. друг от друга.

Сущность и критерии определения новых товаров. Этапы разработки нового товара.

Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок). И, во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара). Некоторые компании, не умея как следует работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию достаточного количества новинок с расчетом на будущее. Фирме необходимо как-то сбалансировать эти две крайности.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Под "новинками" мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы-производителя.

Существует три подхода к определению нового товара:

1) новый товар с точки зрения пр-ва на данной конкретной фирме, впервые выпускается;

2) основан на определении отличия этого товара от существующих прототипов, имеет новые функции и удовлетворяет новые потребности;

3) принципиально новое изделие, не имеющее аналогов и ранее не выпускаемое.

Существует 4 уровня новизны:

1.изменение внешнего оформления, не затрагивающее существенных характеристик.

2. частичное изменение потребительских свойств товара за счет совершенствования основных тех. характеристик.

3. принципиальное изменение потребительских свойств товара, вносящее существенное изменение в способ удовлетворения потребительских потребностей.

4. появление совершенно нового товара, которого раньше не существовало вообще.

Следовательно выделяют след-е понятия:

Новое изделие – продукция, впервые освоена предприятием.

Новый товар – новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от уже существующих на рынке принципиальным изменением свойств.

Новый предмет потребления – товар, удовлетворяющий новые потребности.

Существуют различные методики определения новизны товара (степень новизны), при этом параметрами, которые обновляются, являются функции, конструкция, форма:

1. несущественная модификация отдельных параметров, не улучшающая потребительские свойства;

2. совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств (кастрюли с пластмассовыми ручками, пылесос);

3. существенные изменения параметров и потребительских свойств (электробритва с плавающими ножами);

4. новые комбинации функций, появление новых доп. функций с внесением важных технических усовершенствований (появление электрочайника; цветной телевизор);

5. коренное качественное преобразование функций и технического принципа действия (холодильник, электробритва) – новый товар.

6. появление качественно новой функции потребления. Изделие не имеет аналогов и удовлетворяет новую потребность (ПК, Интернет).

Степень новизны Нв равна отношению суммы баллов Вi к максимальной сумме баллов Вmax (18), %.

По этой методике качественно новым считается изделие, имеющее степень новизны более 70%. Если Нв от 20% до 70% - предметы называются товарами нового вида. Если Нв <20% - незначительная новизна.

Процесс создания нового товара. Этапы, их характеристика, роль и задачи специалистов-маркетологов на каждом этапе.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Этапы разработки нового товара:

1) Разработка нового товара начинается с поиска идей. Источники идей:

изучение потребностей, их проблем;

работы ученых;

работа конкурентов (производственный шпионаж);

информация торгового персонала и дилеров;

патентный пояс, изучение изобретений.

2) отбор идей.

Цель – выявить и отсеять непригодные идеи. Для этого целесообразно заставить человека, который предлагает идею, описать ее.

3) разработка концепции товара.

Под концепцией понимается научно-обоснованное, опирающееся на маркетинговые исследования представление о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале в жизненном цикле, о различных факторах и условиях, предопределяющих рыночный успех или неуспех товара (SWOT), его реальное место в товарном ассортименте и расчет эффективности производства товара.

При этом учитывается: производственные (определяют стоимостные и ценовые параметры товара, его качество, масштабы производства, сбыт и обслуживание) и потребительские факторы (это характер спроса на товар, его характеристики, отношение покупателя к фирме и товару, состояние конъюнктуры).

Т.о. концепция товара должна выглядеть как система представлений изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях. Она исходит из того, что товар должен отвечать потребностям, которые формируются на рынке к моменту выведения товара на рынок.

Исходя из этого, существует 2 требования к концепции: прогноз и формирование новых потребностей; сокращение сроков выведения товара на рынок.

Важное место в концепции занимает позиционирование товара, т.е. определение места нового товара среди других товаров на рынке. При этом необходимо учитывать характер восприятия потребителями новых товаров и товаров конкурентов. Позиционирование позволяет помочь потенциальным покупателям выделить новый товар среди существующих и отдать ему предпочтение при покупке.

Направления позиционирования: 1. позиционировать себя с действующими конкурентами и приступить к маркетинговой борьбе за свою долю рынка. 2.создать продукцию, не имеющую аналогов на рынке.

Принятие решения о позиционировании сопровождается детальной проработкой всего комплекса маркетинг.

Под те товары, концепция которых наиболее интересна, открывается финансирование и начинается разработка товара.

4) разработка товара. На этом этапе концепция должна превратиться в реальный товар. Создаются один или несколько вариантов технического воплощения концепции. Основные критерии:

- потребитель должен воспринимать товар как носитель всех основных свойств, изложенных в концепции;

- товар должен быть надежен и безопасен в обращении;

- его себестоимость не должна выходить за рамки, предусмотренные концепцией.

Далее создается опытный образец – физическое воплощение замысла.

5) лабораторные и стендовые испытания.

6) испытания в рыночных условиях.

Товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, приближенной к реальному исполнению, чтобы выявить отношения потребителей, дилеров к самому товару, особенностям его использования, проблемам продаж, ценам и т.п. В результате делается прогноз сбыта.

7) развертывание непосредственного коммерческого производства.

Если информация для руководства фирмы, полученная на предыдущем этапе, благоприятна, то принимается решение о целесообразности выпуска нового товара.

8) освоение рынка новыми товарами.

Новый товар нужно не только создать и запустить в производство, но нужно, чтобы он был воспринят рынком, реальными покупателями. Это достаточно сложный многоаспектный процесс.

Основные две стадии:

1. комплекс работ связанных с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию (дорыночная стадия);

2. собственно внедрение товара на рынок и проведение целого комплекса работ с потребителями.

При этом важным является не то, кто быстрее освоит какие-то нововведения, а тот, кто быстрее развернет крупномасштабное производство и выйдет с ним на рынок.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна ответить на четыре главных вопроса:

КОГДА? – своевременность выпуска товара на рынок. Надо учитывать экономическую конъюнктуру рынка, чтобы он «не подорвал» сбыт других товаров, выпускаемых этой фирмой.

ГДЕ? – фирма должна решить, на какие сегменты выпускать товар. Обычно устанавливается временный график выхода на рынок.

КОМУ? – те сегменты рынка, которые являются первостепенными для фирмы, должны обладать следующими характеристиками: должны состоять из новаторов и ранних последователей, они д.б. активными потребителями, лидерами мнений и создавать благоприятный отзыв, они д.б. доступны для охвата товара при сравнительно небольших затратах.

КАК? – создать план действий, маркетинговую программу, бюджет.

Работа службы маркетинга состоит из 2-х составляющих: обеспечивающей и реализующей.

Обеспечивающая работа осуществляется по следующим направлениям:

1. формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия. Необходимо воспитать коллектив в направлении активного участия в нововведениях.

2. Систематическое информационное обеспечение процесса нововведения (о потенциальных потребителях, их предпочтениях; конкурирующие товары; отраслевые тенденции и т.п.)

3. Консультации специалистов и подразделений фирмы по всему спектру вопросов, относящихся к инновационной деятельности.

Реализующая часть работы, этапы: оценка и отбор перспективных идей; разработка концепции нового товара; общее создание нового товара.

Понятие новый товар в маркетинге. Факторы, которые заставляют предприятия волноваться о производстве товаров «рыночной новизны»

Товар в маркетинге - это изделие или услуга, предлагаемые целевому рынку. За этим определением скрывается набор товаров и услуг, их качество, количество, дизайн, прочие характеристики, которые привлекают внимание потребителей целевого рынка. Служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарную политику: определять основные товары фирмы на текущий момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо и возможно внедрение новых товаров и т.д.

Таким образом, фирму заставляют волноваться о пр-ве товаров рыночной новизны следующие факторы: необходимость замены товаров, находящихся на стадии упадка; стремление завоевать потребителя абсолютно новым товаром в отсутствии конкуренции; стремление выйти в лидеры либо поддержание своих позиций на рынке; повысить прибыль и т.д.

Под "новинками" мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы-производителя.

В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами:

- приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму;

- созданием у себя отдела исследований и разработок.

Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех. Основными причинами неудач являются:

- “проталкивание” своих идей высокопоставленными руководителями;

- переоценка объема рынка для нового товара;

- неудачная конструкция нового товара;

- неправильное позиционирование и рекламирование.

Существует три подхода к определению нового товара:

1) новый товар с точки зрения пр-ва на данной конкретной фирме, впервые выпускается;

3) принципиально новое изделие, не имеющее аналогов и ранее не выпускаемое.

Существует 4 уровня новизны:

1.изменение внешнего оформления, не затрагивающее существенных характеристик.

4. появление совершенно нового товара, которого раньше не существовало вообще.

Следовательно выделяют след-е понятия:

Новое изделие – продукция, впервые освоена предприятием.

Новый предмет потребления – товар, удовлетворяющий новые потребности.

Таким образом, организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.
Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Черный ящик сознания покупателя. Факторы, влияющие на покупательское поведение индивидуальных потребителей.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

При изучении покупательского поведения исходят из следующих принципов: потребитель независим, мотивация поведения потребителя постигается с помощью исследований, поведение потребителей поддается воздействию, оно законно.

В подобных ситуациях при назначении своей цены предприятие отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Мотивами покупок могут быть: удобство, безопасность, получение информации, самореализация, мотив признания.

При изучении покупательского поведения основным является вопрос – как потребитель реагирует на различные побудительные приемы маркетинга. Развернутая модель покупательского поведения представлена на рис.

Побудительные приемы маркетинга	Прочие раздражители (эк., полит., культур)		Черный ящик сознания потребителя	Ответные реакции потребителей
Хар-ки покупателя	Процесс принятия покупателями решений	Выбор товара, марки, фирмы, времени, места покупки.

Задачи деятеля рынка – понять, что происходит в черном ящике сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. На покупательское поведение влияют следующие факторы:

1. фактор культурного порядка: культура, субкультура (раса, национальность, вероисповедание), социальное положение.

2. социальные факторы: референтные группы (группа студенческая, коллектив на работе), семья, роли и статусы.

3. личностные факторы: возраст, жизненный цикл семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

4. психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Рассмотрим более подробно некоторые из факторов.

Жизненный цикл человека включает следующие этапы:

1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей).

2. Юные молодожены без детей.

3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет).

4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более).

5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении).

6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает).

7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии).

8. Вдовствующее лицо работает.

9. Вдовствующее лицо на пенсии.

Тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Деятель рынка должен стремиться создать образ марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка.

Из психологических факторов остановимся на понятии мотива.

Мотивация – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Мотивированный человек готов к действию, а характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию.

Усвоение – определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта. Посредством усвоения приобретаются убеждения и отношения.

Убеждение - характеристика чего-либо. Из него складывается образы товаров и марок.

Отношение – сложившаяся на основе знаний устойчивая оценка индивидом чего-либо. С точки зрения маркетинга фирмы должны стараться включить свой товар в рамки существующих убеждений и отношений, а не стараться изменить их.

Существует несколько теорий мотивация поведения.

1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей (рис. 5.3.), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Перечисленные на схеме факторы дают представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателя.

Рис. Иерархия потребностей по Маслоу

Способы сегментации рынка по различным возможным критериям. Условия и признаки сегментации. Основные этапы сегментации рынка, их содержание.

Рыночная сегментация – метод нахождения частей рынка, на которые должна быть направлена деятельность фирм и разработку на этой основе определенных маркетинговых решений.

Цель – максимальное удовлетворение запросов потребителей и рационализация затрат предприятия на достижение своих целей на рынке.

Объект сегментации – потребители. Для выделения в сегмент потребители должны обладать общими признаками.

Необходимыми условиями сегментации являются:

1. неоднородность покупательских ожиданий и предпочтений, что позволяет выделять однородные группы.

2. Способность фирмы осуществить дифференциацию маркетинговых методов и приемов (цена, реклама, товар).

3. Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым во времени, емким, иметь перспективы роста.

4. Предприятие должно располагать постоянной информацией о выбранном сегменте, иметь возможности измерять его характеристики и учитывать их требования.

5. Выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы.

6. Предприятие должно иметь контакт с сегментом.

7. Должна быть оценена степень конкуренции на этом сегменте, проведен SWOT – анализ.

Недостаток сегментирования – высокие затраты.

Критерии (принципы) сегментации:

Для товаров широкого потребления:

1. географический (регион страны, города, административное отделение, численность и плотность населения, климат, удаленность от предприятия),

2. демографический (возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, кол-во детей, вероисповедание, раса, национальность),

3. соц-эк (общность соц. и профессиональной заинтересованности),

4. психографические (образ жизни, тип личности, отношение к новым товарам),

5. поведенческий (стиль приобретения товара, интенсивность потребления, отношение к товару, искомые выгоды).

Для товаров промышленного назначения:

1. Отраслевое деление.

2. форма собственности.

3. сфера применения.

4. размер предприятия.

5. географ положение.

Кроме того, учитывается периодичность покупок, специфика организации закупок, оплаты, методы расчета.

Процесс сегментации рынка состоит из шести этапов:

1. Формирование критериев сегментации: выбирается единица наблюдения (индивид, семья) в зависимости от ЖЦТ, фазы развития рынка. Учитывается кто покупатель, кто потребитель, доходы, степень обеспеченности товарами в регионе. Также изучается потребительское отношение к товарам.

2. Выбор метода осуществления сегментации рынка. При использовании метода группировок основополагающим является то, что степень сходства у людей, входящих в одну группу выше, чем степень сходства у людей входящих в разные группы. Также используются методы многомерного статистического анализа.

3. Интерпретация полученных сегментов, их описание. При этом необходимо детально определить основные характеристики потребителей в пределах сегмента

4. Выбор целевых рыночных сегментов. Определяется стратегия маркетинга на каждом из этих сегментов. Цели фирмы на каждом сегменте м.б. заданы как количественно, так и качественно (ввести новый товар). Целевые сегменты должны иметь достаточный потенциал спроса, быть стабильными, позволять осуществлять стратегию маркетинга и т.д.

Основные стратегии на целевых рынках:

1) стратегия массового маркетинга (больших продаж). Главная цель – максимизировать сбыт при широком захвате рынка. Условия для ее успешного применения – потребность в одинаковых свойствах товара у потребителей. Тогда используется единая маркетинговая программа, массовая реклама, диапазон цен.

2) стратегия концентрированного маркетинга. При ней усилия и ресурсы пр-ва концентрируются на одном сегменте. Применяется при ограниченных ресурсах, когда есть узкая группа потребителей, которые нуждаются в товарах. Позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции. При этом акцент делается на уникальности продукции.

3) стратегия дифференцированного маркетинга – фирма работает на нескольких сегментах, предолгая для каждого свою конкретную программу и товар.

В процессе сегментации м.б. обнаружены части рынка, на которые производители по тем или иным причинам пока не обратили внимание. Эти сегменты называют «рыночными окнами».

Рыночные сегменты, на которых фирма обеспечила себе господствующее положение, называют рыночной нишей.

При сегментации необходимо также учитывать следующие характеристики сегмента: измеряемость (размер сегмента, количество покупателей), доступность (легкость обслуживания сегмента), значимость (прибыль), пригодность (наличие ресурсов для работы).

5. Позиционирование товара. Если сегментирование позволяет определить характеристики, которые должен иметь товар с т.з. желаний и предпочтений потребителей, то позиционирование должно убедить потребителей в том, что им предлагается тот товар, который они хотели бы иметь.

Позиционирование включает в себя комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей (цена, сервис, скидки).

При сегментации и позиционировании товаров необходимо учитывать особенности рынка.

6. Разработка плана маркетинга. Детально обрабатываются все составляющие маркетинга (4P).