Этап. Определение размера и разработка рекламного бюджета.

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

Предприятия сервиса и туризма, особенно небольшие туристские фирмы, не всегда имеют специализированные отделы маркетинга и рекламы. В малых и средних компаниях, каковыми являются большинство туристских фирм, эти функции выполняют либо директора фирм, либо ведущие менеджеры. К сожалению, средства, выделяемые на рекламную кампанию, часто формируются по остаточному принципу, а затем уже планируется рекламная кампания.

Методы формирования рекламного бюджета. В практике маркетинговой

деятельности существует несколько методов формирования рекламного бюджета.

Основные из них следующие.

-Метод расчета от наличных средств. Некоторые компании используют метод расчета от наличных средств, руководствуясь правилом большого пальца: они выделяют на рекламу такую сумму, которую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. Подобный метод расчета целиком и полностью игнорирует влияние мероприятий по рекламе на объем сбыта. Из всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются заниженными.

-Метод расчета в процентах к сумме продаж.Другие компании используют метод расчета в процентах к сумме продаж, составляя бюджет рекламы в определенном процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара.

-Метод конкурентного паритета.Некоторые компании используют метод конкурентного паритета, устанавливая размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. Они следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат.

-Метод расчета исходя из целей и задач.Наиболее логичным является метод расчета исходя из целей и задач, поскольку компании устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью рекламы. Этот метод включает: выработку конкретных целей рекламы; определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей; оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу. Этот метод заставляет сформулировать соображения относительно взаимосвязи между денежными затратами и результатом рекламы. Сравнив затраты на проведение кампании и ожидаемые прибыли, можно определить ее рентабельность. Данный метод самый сложный в практическом применении. Основное преимущество этого метода состоит в том, что он требует от руководства четкого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.

-Эмпирический метод.При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень расходов на рекламу будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только рекламы.

-Математический метод.С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов.

Пример оформления бюджета