Этап. Определение целей и задач рекламы

Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязанно спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.

Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические,

имиджевые, социальные.

- Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в

увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма.

- Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы,

повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели,

как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей

является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных

услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и

удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в

сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

- Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей

среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.

Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории.

Можно выделить следующие основные цели:

. создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);

. предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);

. формирование благосклонности по отношению к фирме;

. создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами)

других фирм;

. формирование убежденности о необходимости воспользоваться

услугами именно данной фирмы;

. побуждение к приобретению услуги.

 

В зависимости от временного интерваларазличают долгосрочные,

среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно,

рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях

сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно

предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний. К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п. Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона. Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

В зависимости от цикла товара на рынке их можно классифицировать:

1. На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.

2. Увещевательная реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда увещевательная реклама превращается в сравнительную рекламу, цель которой - установление превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама часто используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Приняв решение об использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

3. Напоминающая реклама особенно важна для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Это, естественно, важно на этапе зрелости. Схожая форма рекламы - подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

4. Этап. Определение творческой рекламной стратегии. Раз-
работка идеи и образа.

В более широком плане назначение рекламной страте­гии состоит в том, чтобы:

■ определить, какой смысл должна придать реклама дан­ному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими на рынке товарами. То есть определить, какой смысл дол­жен быть вложен в рекламное сообщение, какое реаль­ное или вымышленное свойство товара должна донести реклама и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано;

■ донести до потребителя конкретную выгоду, разре­шение проблемы или другое преимущество матери­ального или психологического свойства, которое дает приобретение товара, основываясь на понимании того, что:

1) товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть;

2) обладание товаром позволяет человеку психологи­чески приобщиться к чему-либо, что ему нравится или он считает для себя важным.

Существует несколько подходов к классификации рек­ламных стратегий. Согласно одному из них, различают два типа творческих рекламных стратегий (48). Первый тип получил название рационалистической рекламы, так как он опирается на реальные утилитарные свойства то­вара. Второй —Относится к эмоциональной или проек­ционной рекламе. Он основывается на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товара. В пер­вом случае доминирует вербальная информация (реклам­ный текст), во втором — невербальная (рекламные обра­зы, музыка, общее стилевое решение). Эти типы страте­гий обычно используют в качестве основного разные ка­налы передачи сообщения.

Стратегии рационалистического типа

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer. Adverti­sing: a decision making approach, 1988) рассматриваются четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникаль­ного торгового предложения и стратегия позиционирова­ния. Они отличаются дрзт от друга характером основно­го утверждения о товаре, которое рассматривается в срав­нении с утверждениями конкурентов.

 

Родовая стратегия

Эта стратегия предполагает прямолинейное утвержде­ние о товаре или о выгодах от его использования без ка­кого-либо явного или скрытого сравнения с конкурента­ми. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами на рынке. Просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Ос­новное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рам­ках данной товарной категории.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом це­лой товарной категории или ее наиболее типичным, эта­лонным представителем.

 

Стратегия преимущества

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стра­тегии следующего типа (уникальное торговое предложе­ние), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд по­требителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продук­та, более удобная упаковка, меньшая цена, более дли­тельный срок хранения или гарантии, расширенный ас­сортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

 

Уникальное торговое предложение

Автором этой стратегии можно по праву считать извес­тного идеолога рационалистической рекламы, одного из основателей агентства «Тэд Бейтс энд компани», Россера Ривса. Именно он, в начале 40-х годов XX века, ввел в рекламную практику термин «Уникальное торговое пред­ложение (УТП)». В основе этой концепции лежит ут­верждение о том, что эффективная стратегия рекламиро­вания должна удовлетворять трем основным условиям.

1.Каждое рекламное объявление должно сделать по­требителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2.Предложение должно быть таким, какого конку­рент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в дан­ной сфере рекламы.

3.Предложение должно быть настолько сильным, что­бы привести в движение миллионы, то есть, при­влечь к потреблению новых потребителей.

Утверждение уникальности — это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивле­ние потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же катего­рии.

Создавая рекламное сообщение, рекламист должен: во-первых, понять, сможет ли потребитель заметить отли­чительное свойство товара; во-вторых, выяснить, воспри­мет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направле­ны на разъяснение его важности. В-третьих, ему следует проверить, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности товаров и при­вести веские аргументы в защиту его уникальности.

Стратегия позиционирования

Позиционирование товара — это определение места данной торговой марки в ряду других марок определен­ной товарной категории. Это связано с тем, что при уме­лом позиционировании марка получает свое специфиче­ское место среди конкурирующих товаров на рынке; имен­но поэтому ее присутствие на рынке становится замет­ным для потенциальных покупателей.

Термин «позиционирование» часто используется в ши­роком смысле, а именно как определение места марки сре­ди конкурирующих марок той же товарной категории. Однако в теории рекламы существует и другое, узкое, по­нимание этого термина как одной из стратегий рациона­листического типа. Позиционирование в узком смысле — это стратегия, которая может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Стратегия позиционирования существует сей­час в двух основных вариантах.

Первый можно условно назвать «атака на лидера». При использовании этой стратегии задача рекламиста — добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потреби­телей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории.

Второй вариант стратегии позиционирования условно можно назвать «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с определением специфической целевой ауди­тории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, пред­назначенная специально для этих людей. То есть требу­ется найти позицию, еще не занятую конкурентами.

Стратегии проекционного типа

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer, 1988) рассматриваются три основных стратегии этого типа, ко­торые используются в современной рекламе: имидж мар­ки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориенти­рованы в большей мере на эмоциональное, чем на рацио­нальное восприятие потребителя.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоцио­нальный настрой с рекламируемой маркой. При этом су­щественно, чтобы реклама вызывала не вообще позитив­ные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом слу­чае она помогает дифференциации товаров и таким обра­зом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

 

Стратегия «имидж марки»

Имидж марки — это стратегия, рассчитанная на пси­хологическую дифференциацию людей. При ее использо­вании товар становится символом определенного психо­логического типа человека, реклама символически за­крепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип инте­рьера или природного окружения и прочее. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом слу­чае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструиро­ван цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной стра­тегии требуется достаточно тонкое понимание психоло­гии потребителей.

Самым ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет «Marlboro»,.в которой создан образ ковбоя, — мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.

Стратегия «резонанс» или стратегия сопереживания

Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых веду­щими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится пробудить личный опыт потреби­теля, актуализировать его систему ценностей, чтобы на­делить товар психологически значимым смыслом. В ос­нове этой стратегии лежит теория эмпатии или сопере­живания, сторонники которой считают, что действен­ной может быть только та реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами рекламного обращения на языке его собственных потребностей или недостаточно осознан­ных желаний.

Покупка товара при этом превращается в способ при­общения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям. Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополучной семьей, успехом, карьерой, счастливым романом. В такой рекламе, как правило, есть модель процесса достижения положительного результа­та, какой бы сферы жизни он ни касался. Такие указа­ния передаются опосредованно, через использование в рекламе образов известных людей, знаменитостей, персо­нажей популярных фильмов и литературных произведе­ний, животных, произведений искусства.

 

Аффективная стратегия

Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся с по­мощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сю­жета, игры на многозначности слов и изображений вы­звать у потребителя состояние эмоциональной причаст­ности и перенести приятные чувства, связанные с вос­приятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства. Как правило, такая реклама просто развлекает потреби­теля и, благодаря переносу благоприятных впечатлений с рекламы на товар, делает его потребление более эмоци­онально насыщенным. Примерами рекламы этого типа может служить видеореклама журнала «TV-парк», тор­говых марок «Белый орел» и «Twix».

Рекламная практика последних двадцати лет дает не­мало новых примеров успешных творческих, решений, которые выдержали проверку временем. Одной из таких жизнеспособных концепций стала теория разрыва сте­реотипов Ж.-М. Дрю. Метод ломки стереотипов получил широкое призна­ние не только в рекламе, но и в бизнесе вообще. В основе его лежит трехступенчатый процесс: 1) выявление сте­реотипа; 2) ломка стереотипа; 3) формирование нового видения. По мнению автора концепции, стереотип это то, что мешает по-новому смотреть на товар, торговую мар­ку. Нарушение непрерывности или ломка стереотипов происходит тогда, когда и стратегия, и исполнение не имеют ничего общего с тем, что было сделано раньше.

 

5. Этап. Выбор средств распространения рекламы. Медиа-
планирование.

На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.

 

Процесс выбора средств состоит из нескольких этапов:

a) ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ:

· Охват.Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

· Частота появления рекламы.Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.

· Сила воздействия.Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

Профессиональные рекламисты выделяют методы привлечения внимания к рекламе: повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность

· Повторяемость.Повторяемость – это многократная публикация или прокат одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание. Единственного контакта между рекламой и конкретным потребителем недостаточно, чтобы рекламное послание сработало. В любом городе, регионе почти нет фирм, товары которых уникальны. И стоит только на несколько месяцев перестать давать рекламу, как клиент уйдет к конкуренту.

Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе» сформулировал три заповеди критерия «Повторяемость»:

1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения рекламы, как и сокращение ассигнований.

2. Если вы ведете блестящую рекламную компанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.

3. Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды /10/.

· Интенсивность.Интенсивности в печатной рекламе чаще всего добиваются с помощью крупного шрифта заголовков. Различные общественно-политические, экономические, культурные, спортивные и другие издания приучили читателей, что крупный заголовок свидетельствует о важности сообщения. Перед тем как начать читать газету или журнал, человек обязательно просматривает заголовки. Поэтому не надо экономить на площади рекламного объявления. Крупный заголовок задержит взгляд читателя, а это уже треть успеха. В телерекламе интенсивности добиваются посредством крупных планов товара и его названия (марки), крупного шрифта слоганов, появляющихся на экране, закадрового текста с акцентировкой некоторых слов или фраз.

· Движение (динамичность). Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные отношения между предметами воспринимаются значительно быстрее, чем сами предметы. Установлено, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статичными предметами. Через 0,16 секунды он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 секунды – неподвижный предмет.

Движение – основное преимущество телерекламы. Оно позволяет демонстрировать товар в действии и наглядно показывать его использование. Поэтому вызывают недоумение поля «мертвых» товаров в некоторых образцах отечественной телерекламы. Движение доступно и иллюстрациям в печатной рекламе. Человек устроен таким образом, что умеет домысливать развитие остановленного мгновения. Фотографии или рисунки, демонстрирующие предмет рекламы в действии (в движении), возбуждают эту способность и обязательно привлекут внимание.

В радиорекламе движение обычно изображается легко узнаваемыми звуками: скрип тормозов, журчание воды и т.д.

· Контрастность.Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется. Если в телерекламе выполнить это условие достаточно легко, то в печатных средствах массовой информации, публикующих десятки и сотни рекламных объявлений, добиться контрастности значительно труднее. Наиболее эффективны для этого многокрасочная печать, необычного вида шрифты заголовков, оригинальные методы художественного оформления. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69%.

При разработке необычного шрифта для заголовка необходимо руководствоваться правилом: заголовок рекламного объявления должен легко охватываться взглядом, а его текст восприниматься сразу и без дополнительных усилий. Поэтому нельзя в рекламе применять вычурные трудночитаемые шрифты. Оригинальность шрифта должна быть средством, а не целью. Это же правило относится и к художественному оформлению.

· Размер.Размер является наиболее простым и в то же время очень важным методом обеспечения контрастности рекламного послания. Зависимость между размером рекламного объявления и коэффициентом привлечения к нему внимания потребителей нелинейна. Если за единицу коэффициента привлечения внимания принять заметность, например, рекламного объявления форматом 1/4 полосы в издании, где помещено сто объявлений разного формата, то полуполосное объявление будет в 3 раза, а полосное в 6,5 раз более заметным. Объявление в 1/8 полосы заметно в 6,7 раза хуже четвертьполосного.

Один раз опубликованное полосное объявление имеет заметностъ 0,5; два раза опубликованное полуполосное – 1,2;четыре раза четвертьполосное – 2,9; восемь раз объявление в 1/8 полосы – 2,3; двенадцать раз объявление в 1/12 полосы – 2,4. Разворотное объявление эффективнее полосного на 45%. Вследствие того, что взгляд человека легче скользит сверху вниз, чем справа налево, вертикальное четвертьполосное объявление эффективнее полуполосного горизонтального. Заметность рекламного объявления зависит также от того, на какой части разворота печатного издания оно расположено. Степень привлечения внимания правой верхней части разворота –33%, левой верхней – 28%,правой нижней – 23%, левой нижней – 16%. Чем толще печатное издание, чем больше в нем рекламной информации, тем труднее привлечь внимание читателя к конкретной рекламе. Зато толстые печатные издания выглядят в глазах читателей солидней, чем издания в несколько полос.

Размер также имеет значение для рекламы по радио и телевидению. Безусловно, радио- и телевизионная реклама, длящаяся 20 секунд, объективно менее эффективна, чем тридцатисекундная или минутная. Но, с другой стороны, значительное увеличение продолжительности этой рекламы в некоторых случаях может снизить ее эффективность или просто испортить. Печатное рекламное объявление, содержащее фразу из пяти слов, может быть напечатано как форматом в 1/8 полосы, так и форматом в целую полосу. При этом увеличение формата совсем не требует увеличения текстовой части. Увеличение продолжительности радиорекламы, напротив, требует дополнительного текста и звуковых эффектов. Но каждая новая фраза радиорекламы должна привлекать слушателя своей значимостью, давать ему новую информацию о пользе, которую он получит, приобретя товар. Ежели увеличение продолжительности радиорекламы повлечет за собой появление банальностей – реклама провалена.

· Эмоциональность (имажитивность).Товар нужно окружать романтическим ореолом, поскольку большинство покупок совершаются исключительно под влиянием эмоций, то именно эмоциональный аспект рекламы серьезно способствует тому, что ее содержание легко становится достоянием общественного сознания.

Однако, романтизируя товар, нельзя забывать, что одним потребителям в рекламе нужна информация, а другим – только эмоции. «Бородатый» анекдот, в котором жена выговаривает мужу за то, что он купил автомобиль, цвет которого не гармонирует с ее шубой, не так уж далек от истины.

Любая реклама должна вызывать только положительные эмоции, которые угасают намного медленнее, чем отрицательные. Положительные эмоции помогают человеку правильно и надолго запоминать и воспроизводить полученную информацию. Отрицательные эмоции, наоборот, способствуют искажению полученных сведений. Для того чтобы реклама воспринималась с положительными эмоциями, необходимо, чтобы сведения, сообщаемые в ней, были новыми для потребителя. Если эти сведения будут восприняты как банальность, то у потребителя возникнет отрицательная эмоциональная реакция, которая может распространиться на фирму-рекламодателя. Огромной ошибкой является создание поучающей рекламы. Человек не любит, когда его поучают.

Создавая рекламу с использованием эмоционального аспекта, иногда можно апеллировать к отрицательным эмоциям (не возбуждать отрицательные эмоции, а апеллировать к ним). Подобное допускается только в случае необходимости вызвать в воображении потенциального потребителя события, которые без использования рекламируемого товара нельзя немедленно прекратить или проигнорировать

b) ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. Хороший базовый материал для выбора средств рекламного воздействия могут дать данные, характеризующие основные преимущества и недостатки, а также ограничения основных средств рекламы с учетом специфики их применения и восприятия в нашей стране.

c) ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей изданий.

d) ГРАФИК ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений (непрерывный, пульсирующий, взлетающий).

Типы графиков размещения рекламной информации:

· Последовательный – реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

· Сезонный – реклама интенсивна во время пиковых сезонных распродаж.

· Импульсивная подача – реклама выходит периодически через равные интервалы в течение года.

· Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса.

· Рывок – активная рекламная кампания в определенные отрезки времени.

· Направленный импульс – используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем, чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения рекламного графика возрастало по сравнению с другими периодами.

Факторы, влияющие на выбор каналов рекламной информации:

· Цели и стратегия рекламной кампании.

· Размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации.

· Стоимость размещения рекламы.

· Географический охват.

· Объем информации, который можно донести с помощью данного канала.

· Оперативность и продолжительность воздействия.

· Присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов.

· Традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации.

Как показывает практика, крупные турфирмы обычно разрабатывают планы рекламной кампании на год.