ДЕНЕЖНЫЕ ДОХОДЫ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ФИНАНСОВЫЕ РЕСУРСЫ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

Потребительский спрос зависит не только от желаний по­требителей, но и от их финансовых возможностей.

Как известно из экономической теории, деньги — это абсо­лютно ликвидное средство обмена, в этом смысле деньги явля­ются всеобщим эквивалентом. Это безусловное для экономи­ческой теории утверждение с точки зрения человеческого по­ведения имеет более сложный смысл. Для людей с разными взглядами, жизненными ценностями и установками деньги могут иметь разный смысл, и поэтому можно говорить об их не только объективной, но и субъективной ценности. Различия в психологии отношения к деньгам проявляются как в сфере за­рабатывания денег, так и в сфере их расходования.

Человек обменивает имеющиеся у него деньги не на товары вообще, а на товары или услуги, необходимые именно ему.

При всем своеобразии способов расходования денег у каж­дого человека есть бюджетные ограничения — количество де­нег, которое он может потратить за определенное время. Эти ограничения связаны с уровнем доходов.

Однако, как вы знаете, распределение доходов крайне не­равномерно.

Следует учесть, что большинство людей расходуют зарабо­танные или полученные в виде социальных пособий (пенсий, стипендий, пособия по безработице) деньги не только на себя, но и на свою семью. Поэтому обычно говорят не столько об индивидуальном доходе, а об уровне доходов семьи.

При этом следует учесть, что потребитель реально распоря­жается не всем своим доходом (его обычно называют совокуп­ный доход), а только его частью, которая образуется после вы­платы налогов, ее называют располагаемым доходом.

Все потребители по-разному распределяют свой распола­гаемый доход, однако в статистическом плане поведение по­требителей подчиняется некой общей закономерности. Расхо­ды на еду, жилье и одежду — это первоочередные расходы большинства потребителей. Можно сказать, что это обязатель­ные расходы. Если их вычесть, то остается свободная часть. Ее называют дискретный доход.

Дискретный доход — это часть дохода, предназначенная для расходования на членов семьи и домашнее хозяйство и составляющая сум­му, которая остается после обязательных расходов на поддержание удовлетворительного уровня жизни.

Важным фактором, влияющим на динамику потребитель­ского поведения, выступает изменение уровня доходов. В за­висимости от уровня дохода меняется и стиль потребления.

В 50-е годы XIX в. немецкий ученый Эрнест Энгель опуб­ликовал данные своих статистических исследований, в кото­рых он показал взаимосвязь между доходами и расходами, т.е. то, как изменение доходов человека влияет на приобретение им различных товаров.

Энгель установил, что при росте доходов доля расходов на питание снижается, доля расходов на жилье и одежду варьиру­ется мало, а доля расходов на удовлетворение прочих потреб­ностей растет.

Какой бы высокий ни был реальный доход потребителя, каждый испытывает на себе сдерживающее влияние бюджета. Именно поэтому потребитель постоянно должен идти на ком­промисс, выбирая между различными продуктами, стремясь добиться приобретения наиболее удовлетворительного набора товаров.

«Принимая решения, типичный покупатель оказывается в таком же положении, что и золотоискатель, пополняющий свои запасы перед очередным возвращением на прииски и вы­нужденный из-за условий местности ограничивать свой багаж тем, что может перевезти на спине одного осла. Если он возь­мет с собой много чего-то одного, например сушеной фасоли, то ему неизбежно придется взять меньше чего-то другого, ска­жем, бекона. Его задача заключается в том, чтобы найти такую комбинацию продуктов, которая с учетом пределов, ограничи­вающих всю совокупность, наилучшим образом отвечала бы его нуждам и вкусам».

При формировании потребительской корзины (набора то­варов и услуг), удовлетворяющей потребностям данного кон­кретного человека, его поведение подчинено двум наиболее общим эффектам: эффекту дохода и эффекту замещения.

Эффект доходапоказывает, как изменяется доход потреби­теля и его потребительское поведение при изменении цены на товары. Например, цена на огурцы снизилась в два раза, т.е. за те же деньги можно купить в два раза больше огурцов. Значит ли это, что покупатель так и сделает? Вероятно, нет. Скорее всего он будет покупать их примерно в том же количестве. Но если его потребление огурцов останется постоянным, то зна­чит, он сможет израсходовать больше денег на другие товары. Фактически это значит, что он стал богаче.

Эффект замещенияпоказывает, что снижение цены на не­кий товар при неизменности цены на другие товары делает его более доступным. Человек может увеличить потребление поде­шевевших огурцов, так как другие овощи не подешевели и, та­ким образом, стали относительно более дорогими.

Как правило, эти эффекты действуют взаимосвязанно, и в зависимости от специфики товара и особенностей психологии конкретных потребителей может проявляться более сильное действие одного из них.

Итак, мы видим, что реальные доходы человека непосред­ственно связаны с уровнем цен: чем ниже цены, тем реальные доходы выше, и наоборот (естественно, при неизменности раз­мера денежных доходов).

Как же изменение доходов и цены на конкретный товар влия­ет на потребительский спрос?