СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Внешний контроль

Внутрифирменный контроль (самоконтроль)

Итоговый контроль

Промежуточный контроль

Предварительный контроль

Стратегический внутрифирменный контроль

 

Цель стратегического контроля РД – установление ее соответствия коммуникативной политике, а также решение коммуникационных и рекламных задач коммуникатора.

Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия (маркетинг-аудит). Она представляет собой систематизированную критическую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и маркетинговых функций фирмы.

Рассмотрим «рекламную составляющую» маркетинговой ревизии.

Исследуя действенность рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, нужно ответить на следующие вопросы:

1. Каковы основные цели коммуникативной политики фирмы? Как они увязаны с маркетинговой стратегией?

2. Каковы основные цели рекламы?

3. Эффективны ли тематика и тексты рекламных обращений? Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?

4. Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?

5. Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет?

6. Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?

7. Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?

 

 

Как правило, осуществляется на этапе планирования различных видов РД и состоит в оценке полноты и правильности представления в планах основных целей, задач и установок отдельных мероприятий, стоимостных показателей, отображения форм и видов контроля.

Инструмент проведения – предтестирование.

 

 

Это текущий контроль за выполнением отдельных мероприятий, нормативов; измерение отдельных достигнутых результатов.

 

 

Это комплексный анализ выполнения всех поставленных задач.

 

 

Осуществляется силами рекламной или маркетинговой служб фирмы

 

 

Осуществляется органами государственного и общественного контроля (правовые органы, налоговые службы и др.)

 

Первоначально стимулирование сбыта использовалось как вспомогательный инструмент, который считался менее важным по сравнению с рекламой и личными продажами в рамках маркетинговых коммуникаций-микс (комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, маркетинговые коммуникации). Сейчас такая точка зрения устарела. Стимулирование сбыта может поддерживать или дополнять другие средства маркетинговых коммуникаций или выступать самостоятельно в качестве основного средства.

Стимулирование сбыта (Sales promotion) представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории* на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникативной стратегии в частности. Стимулирование сбыта может быть направлено на все или на конкретные аудитории, представленные потребителями или распространителями продукции. Торговая аудитория включает в себя розничных и оптовых продавцов, дистрибьюторов и брокеров, работающих в каналах распределения. Так же к торговой аудитории может быть отнесен персонал или другие наемные работники.

Стимулирование сбыта используется в следующих случаях:

1) когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров, с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

2) для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый рынок;

3) для поддержания позиции товара, при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;

4) для увеличения осведомленности покупателей о предназначении товара;

5) для оживления упавшего спроса.

Наиболее полно оценить значимость стимулирования сбыта можно, рассмотрев его преимущества и недостатки.

Связь стимулирования сбыта с другими инструментами ИМК

Выше мы указали, что стимулирование сбыта может использоваться совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций. Например, стимулирование участников процесса торговли часто сопровождается личными продажами; реклама может объявить о специальных мероприятиях для покупателей, а стимулирование сбыта может помочь созданию баз данных для последующих программ прямой почтовой рекламы.

В таблице 2 показан синтез различных средств маркетинговых коммуникаций.

 

Таблица 2 – Сравнение стимулирования сбыта с другими средствами маркетинговых коммуникаций-микс

 

Критерии	Стимулирование сбыта (sales promotion)	Реклама (advertising)	Взаимоотношения с общественностью (public relations)	Прямой маркетинг (direct-marketing)	Личные продажи
Временные рамки	Короткий срок	Длительный срок	Длительный срок	Короткий срок	И то, и другое
Основной побудительный мотив	Как эмоциональный так и рациональный	Эмоциональный	Эмоциональный	Рациональный	Рациональный
Основная задача	Продажи	Имидж/позиционирование торговой марки	Благоприятное отношение	Продажи	Продажи и взаимоотношения
Вклад в прибыльность	Высокий	Умеренный	Низкий	Высокий	Высокий

Усилия по стимулированию сбыта могут быть не всегда очевидны, если стимулирование сбыта используется совместно с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, такими как реклама, из-за того, что объединенные усилия создают синергию. Возникающий синергический эффект стимулирования сбыта может стать мощным дополнением к действию маркетинговых коммуникаций.

Стратегия стимулирования сбыта

 

При формулировании целей стимулирования сбыта необходимо учитывать два фактора:

1) что представляет из себя аудитория;

2) какой подход необходимо применить – активный или реактивный.

В зависимости от рода аудитории могут ставиться разные цели. Стимулирование сбыта предназначается для того, чтобы побудить потребителя к действию, создать мотивацию для торгового персонала и добиться сотрудничества со стороны представителей торговли.

Активные долгосрочные мероприятия предназначены для достижения следующих целей:

- обеспечит дополнительный доход или долю рынка;

- расширить целевой рынок;

- добиться положительного мнения о товаре;

- увеличить ценность товара и состояние торговой марки.

Реактивные мероприятия являются ответом на негативную или краткосрочную ситуацию Они пытаются достичь следующих целей:

- справиться с конкуренцией;

- сократить товарные запасы;

- обеспечить приток наличных средств;

- как вариант, обеспечить выход из бизнеса.

 

Вспомним, что стимулирование может быть нацелено или на потребителя, или на аудиторию, состоящую из представителей торговли. Стимулирование торговли – это меры по продвижению, направленные на торговлю и торговый персонал; стимулирование потребителя – это меры по продвижению, ориентированные на потребителя. Целевая аудитория диктует как цели стимулирования, так и набор используемых средств стимулирования сбыта.

 

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

 

1. Стимулирование сферы в торговле: торговые посредники. Стимулирование сбыта в сфере перепродажи – это стимулирование, направленное на участников процесса торговли, которые занимаются доведение разнообразных товаров до конечных потребителей. Многие из ниже рассмотренных методов способствуют усилению внимания посредников к поддержке продукта:

- предоставление бесплатных партий товара;

- предоставление специальных скидок;

- совместная реклама;

- торговые конкурсы и премии мотивируют к совершению массовых закупок, поощряют определенный уровень закупок, награждают посредника за усилия по продвижению, создают благожелательное отношение (конкурсы реализуются с помощью прямой почтовой рекламы, рекламы для торговли, торгового персонала; премии – с помощью рекламы для торговли и торгового персонала);

Цель данных мероприятий – достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта фирмы, сведение на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формирование приверженности к фирме представителей и посредников.

 

2. Стимулирование работников фирмы, занимающихся сбытом:

- денежные премии – дополнительные выплаты за выполнение определенных целей в сфере продаж;

- подарки;

- дополнительные отпуска;

- конкурсы.

Цель данных мероприятий – мотивация персонала, которая направлена на увеличение качества работы и профессионального мастерства.

 

3. Методы стимулирования потребителей:

- предоставление бесплатных образцов стимулирует пробные покупки, побуждает к увеличению покупок (вложения или приложения к упаковкам, прямая почтовая реклама, журналы, места продаж);

- премии/подарки увеличивают ценность покупки, побуждают к многочисленным покупкам, стимулируют пробные покупки (магазинные подарки, вложения или приложения к упаковкам, доказательство покупки, подарочные упаковки, бесплатные подарки в почтовых отправлениях);

- скидки и цены стимулируют дополнительные и пробные покупки, увеличивают объем единичной покупки (места продаж, СМИ, бонусные упаковки (содержат дополнительное количество бесплатного), объединенные упаковки (предлагают одну или больше единиц товара, продаваемого по сниженной цене по сравнению с обычной ценой за единицу продукции), денежные скидки);

- купоны – легальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными посредниками, позволяющие сэкономить на отдельных товарах в случае предъявления их в месте совершения покупки (торговый персонал, прямая почтовая реклама, газеты журналы, вкладыши в печатных изданиях, приложение к упаковке или вложение в упаковку);

- гарантии возврата денег стимулируют потребителей к совершению пробных покупок и побуждают к неоднократным покупкам (торговый персонал, прямая почтовая реклама, СМИ, вложения и приложения к упаковке);

- продажа в кредит;

- свободные испытания и проверка изделий;

- экспозиции в местах продажи;

- презентации товара;

- конкурсы, лотереи и игры побуждают к неоднократным покупкам, укрепляют образ торговой марки, вызывают энтузиазм (торговый персонал, прямая почтовая реклама, СМИ);

- использование упаковки.

 

Сильные и слабые стороны стимулирования сбыта

Основная цель стимулирования сбыта – предложение потребителям и участникам процесса торговли (таким как торговые служащие, лица, занимающиеся продажей) «дополнительного стимула» к действию. Стимулирование сбыта способствует увеличению продаж за счет предложения дополнительного краткосрочного стимула, побуждающего к активности. Обычно дополнительный стимул представляется в форме снижения цены, но он может быть предложен и в виде дополнительного количества товара, выплаты наличных, призов, подарков и т.п. Подобная дополнительная мотивация – это именно то, что отличает стимулирование сбыта от других инструментов маркетинговых коммуникаций-микс.

Сильные и слабые стороны стимулирования сбыта

 

Сильные стороны	Слабые стороны
Дает дополнительный стимул к действию	Вносит дополнительный беспорядок
Изменяет соотношение цены и ценности	Может установить ошибочные розничные цены
Добавляет осязаемую ценность к предлагаемо товару	Некоторые потребители не будут покупать товар, пока нет скидки с цены
Дает стимул для незамедлительной покупки	Приводит к форвардным покупкам (созданию запасов) со стороны участников торговли
Добавляет волнения, зрелищности	Допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков
Стимулирует покупку «на пробу»	Иногда затрудняет сотрудничество
Стимулирует постоянные или повторные покупки	Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брендам
Увеличивает частоту покупок и/или их объем
Развивает торговлю за счет напоминания
Способствует поддержке со стороны торговли
Создает базы данных