Тема 1: Реклама в комплексе маркетинга
- Комплекс маркетинговых коммуникаций
Коммуникация – это система включающая в себя 4 компонента:
- коммуникатор – источник информации;
- обращение – выражает основную идею коммуникации;
- носитель обращения – средства коммуникации;
- адресат – целевая аудитория.
Результатом коммуникации является изменения знаниях, установок, поведении.
Методы коммуникации:
- риторический;
- пропагандистский;
- переговорный.
Комплексмаркетинговыхкоммуникаций – это система мероприятий направленных на установление и поддержание определенного взаимоотношения туристского предприятия с адресатами коммуникации.
Целевые аудитории (адресаты) маркетинговых коммуникаций:
1. Сотрудники фирмы. Средства: материальное стимулирования труда, система привилегий, продвижение по службе, конкурсы профессионального мастерства и т.д. Ответная реакция: улучшение отношений к трудовой деятельности.
2. Действительные и потенциальные потребители. Коммуникация отличается: разнообразием форм, средств, инструментов. Ответная реакция: приобретение тур. продукта.
3. Маркетинговые посредники. Тур. бюро, экс. бюро, тур. агентство, рекламные агентства, агентство маркетинговых исследований и т.д. Ожидаемая реакция: деловое партнерство.
4. Контактная аудитория. Финансовые и страховые компании, СМИ, органы правопорядка санитарного и экологического надзора, общественные формирования. Ответная реакция: содействие в деятельности.
5. Производители тур. услуг (размещение, питание, транспорт и т.д.). Инструмент воздействия: реклама, PR. Ответная реакция: деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.
6. Органы государственной власти и управления. Используются: лоббирования, участия в общественных программах, презентации, выставки и т.д. Ответная реакция: установление режима благоприятного для деятельности тур. предприятия.
- Структура комплекса маркетинговых коммуникаций
В составе комплекса коммуникаций входят 4 элемента:
1. личные продажи;
2. стимулирование сбыта;
3. связи с общественностью;
4. реклама.
1.Личныепродажи – непосредственный контакт представителей фирмы с потенциальным покупателем, с целью представления тур. продукта и совершения продажи.
Коммуникационные особенности личных продаж:
- предполагает непосредственный прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;
- наличие двухсторонней связи, контакт в режиме диалога;
- установление долговременных отношений;
- учет индивидуальных особенностей потенциальных покупателей.
Процесс личной продажи подразумевается: ведение переговоров, устанавливать отношения, удовлетворить потребности.
2.Стимулированиесбыта – система побудительных мер и приемов кратковременного воздействия на рынок.
Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены:
1. Стимулирование сотрудников фирмы. Используется: обучение, продвижение по службе, денежные премии, подарки, доп. отпуска и т.д.
2. Стимулирование торговых посредников. Инструменты: прогрессивная комиссия за продажу, скидки на обслуживание в не сезон, представительные подарки и сувениры, скидки на групповые поездки, организация рекламных поездок, совместная реклама, премии за продажу непопулярных туров.
3. Стимулирование клиентов.
- инструменты: скидки на цены, предварительное бронирование, сезонная распродажа, скидки определенным категориям клиентов, скидки постоянным клиентам;
- образцы: дополнительные бесплатные дни, все включено, дополнительные спортивные площадки;
- премии;
- зачетные талоны;
- купоны;
- «подкрепление» продукта – поддерживает имидж турфирмы, способность привлечения клиентов.
- экспозиции в местах продажи;
- презентация продукта – семинар, консультации, выездные показы;
- конкурсы, игры, лотереи, викторины.
3.Связисобщественностью – деятельность направленная на создание и поддержание благоприятных отношений, взаимопонимания и доброжелательного общественного мнения.
Направление по установлению связи:
1. со СМИ: информационные пакеты для прессы, рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, грифиндов, интервью, личный контакт;
2. с целевыми аудиториями: общефирменные коммуникации, тур. мероприятия;
3. отношение с органами государственной власти и управлением;
4. реклама – оплаченная форма неличностного представления тур. продукта и формирования спроса на него.
4.Реклама – оплаченная форма неличностного представления тур. продукта и формирования спроса на него, а также создание имиджа тур. предприятию.
Необходимо отметить, что отсутствует четкая граница между элементами коммуникации. Например: очень трудно отличить престижную рекламу от пропаганды. Личная продажа с одной стороны – один из видов сбыта (прямой маркетинг), а с другой – высокоэффективный прием установления взаимоотношений с клиентами. Определенная тенденция современного маркетинга – это непрерывный рост интегрированных, маркетинговых коммуникаций.
В рекламной компании понимается передача обращения источника информации к ее получателю по средствам определенного канала.
Функции рекламы:
Реклама отличается огромным разнообразием форм, главное традиционное назначение обеспечение сбыта товара и прибыли рекламодателя.
1. Экономическая – т.е. ускоряет процесс купле-продажи, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта.
2. Коммуникативная – осуществляет с помощью механизмов убеждения и стимулирования покупателей вовлечение их в процесс купле-продажи.
3. Информационная – обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его продукте.
4. Контролирующая и корректирующая – контролировать продвижение продукта на рынок; корректировать (создавать, закреплять) у потребителей устойчивую систему предпочтений.
5. Образовательная – способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности.
6. Управление спросом – используют все возможные направления воздействия на потребителя.
В конечном счете все функции рекламы, как и других компонентов коммуникации сводится к достижению целей, формированию спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).
Характеристика современного рекламного процесса
Схема рекламного процесса
 |
| |||
Рекламодатель – юридическое или физическое лицо являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее.
Рекламное агентство – независимая организация осуществляющая по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и организацию рекламных компаний, отдельных мероприятий.
Средство распространения рекламы – обычно представлено редакцией газеты, журнала, радио, каналом TV, издательство, специализированной фирмы.
Потребитель – тот, на кого направлено рекламное обращение.
Таким образом, рекламный процесс в современных условиях достаточно сложный, в него вовлечены большие интеллектуальные и материальные ресурсы.