Применение PR-композиции позволяет, в дополнение к прямой Рекламе, повысить уровень воздействия на Клиента.
За идеальную PR-акцию (т.е. за предел результативности воздействие на Клиента при минимуме затрат) можно принять одинаковую для всех Клиентов доминанту. Однако, на практике этот случай почти не встречается Идеально-эффективной рекламы нет, но к ней необходимо стремиться, подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду никогда ее не достигая...
НАМЕК
МОДЕЛЬ ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОГО НЕВРОЗА
С психофизиологическим механизмом этой модели мы познакомились ранее - см. тему 4.
Вот PR-средства реализации этой модели:
1. Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или канала восприятия;
2. Рассогласование Ст Клиента и реальности;
3. Намеренная ошибка, парадокс...
ПРИМЕР 106. Если в разных кинотеатрах идет один и тот же фильм, но с разными окончаниями - это верный способ возбудить массовое обсуждение фильма.
ПРИМЕР 107. «ОН ЛЖЕТ» («Не is lying») эта надпись появлялась на экране телевизора, когда коммивояжер начинает расписывать несуществующие достоинства автомобилей фирмы «Исудзу». Передача рассчитана на молодых людей, которым много лгали в детстве. В результате объем продаж «Исудзу» подскочил на 21 %
ПРИМЕР 108. «Шквал негодующих телефонных звонков обладателей пейджеров обрушился вчера на редакцию. Уж кому как не этим счастливцам знать, что сообщение на пейджер приходит за полторы-две минуты, а не за 15-20, как было указано во вчерашнем номере «Час пик» в статье «Мой маленький друг - пейджер».
Еженедельник «Час пик» (СПб) от 23.02.1995 г.
Б. Зейгарник открыт эффект: лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. Скажем, официант помнит лучше всего не то, сколько ему заплатили уже обслуженные посетители, а сколько должны заплатить еще обедающие...
Другой замеченный эффект: при невозможности выполнить желаемое действие, оно заменяется другим. Так, при невозможности удовлетворения пищевой потребности, животные начинают чиститься, чесаться. Эффект получил название «заместительные явления». Есть он и у людей. Часто - это желание самооправдаться, «разрядиться», найти виновного. Например, когда актеры элементарно не выучили текст роли, они любят поспорить с режиссером о правоте автора текста, о своем видении пьесы и т.п.
На базе этих эффектов в PR применяются следующие композиции:
1. Намек, как додумывание Клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования «вечных стереотипов» (см. ЗАДАЧИ 34, 37 - 40).
Или, как гласит французская поговорка: «Все сказать - значит, быть скучным».
2. Домысливание Клиентом нужного Рекламодателю содержания за счет предварительно наработанной тенденции (см. раздел «Выработка закономерности».
3. Клиент должен «прорываться» к содержанию за счет «перевода» намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных слов и образов.
4. Если же PR-профи не в силах изменить существующие привычки, традиции, страхи Клиентов, то желательно:
- организовать их «сток» - см. ПРИМЕР 113.
- структурировать сток с минимальными издержками- см. ПРИМЕР111
ПРИМЕР 109. Император Николай І приехал в Эривань (нынешний Ереван). Его встретила не очень веселая толпа армян, несущих на палке ощипанного, но еще чуть живого гуся..
- Что это такое? - спросил император.
- Да, местный обычай, - уклончиво объяснил губернатор.
Не удовлетворившись ответом, император послал адъютанта с расспросами к жителям.
Оказалось, это был не просто гусь, а символ. Символ того состояния, до которого довел армян своими поборами губернатор...
Рагимов O.K., Былые небылицы, М., «Интердиалект», 1994 г.
Мы не исключаем, что в ближайшие годы могут появиться PR-материалы с искаженной формой выражения, по стилю близкие изложению китайского студента Ли Вон Яня, изучающего русский язык:
ПРИМЕР 110. «Когда мы с другом шли в городе то было тепло и сухо и прельстиво. Мы шли в наш любивный магазин. Он хорош потому что там часто можно иметь многих. Это очень удобное место для покупления. Особенно продукты там вкусены и мягки. Из продукт можно насладиться и иметь очень внусны и прихвостаты пища и сидеть ублюдой и радоваться, что можно насытиться и переваривать в желудке всю еду и любоваться тем что не болит кишки и другой член.
Сначала мы взошли в писаный магазин. Там мы увидели прельстивный забор и об него насладились. Купили забор и вышли смело и сладко на задвижки из лейкового пластувыря и купились тоже, вонзив гордый взгляд в товар. Иметь товар было наслажденева у нас.
Когда пришли в наш любовный магазин то встретили много другое и сладкого педигога из института. Все будиздоровались. В магазине мы имели один бутылка, много молоки, хлебу, жопку, поридж, кока, еда квашеный, гризли сушеный и другие овощи. Затавариваявшися мы вправили свои хозяйства в магазин. То есть это был другой зипла.
В дуром магазин был разновообразелый штук! В нем мы имели - один грелка, два кипятикала, один сакритат, чайник посуда и другая техника, раскидушка и восемь грузин и еще пылесос или мыльницу. Мы от всего этого возрадовались до плеши».
Газета «Санкт-Петербургский университет», от 14.02.1994 г.
ПРИМЕР 111. Когда в Великобритании законы об употреблении алкоголя за рулем резко ужесточились, вырос спрос на соки, продававшиеся в обычных стаканах. Тогда некая фирма разлила соки в бутылки с этикетками (и ценой!) как у алкогольных напитков. И напиток в такой подаче стал популярным.
Журнал «Бизиесс-класс» 1994г., N4, с. 64.
ПРИМЕР 112. После показа по TV первых роликов фирмы «Сэлдом», один минчанин предлагал желающим московский телефон фирмы за плату. И люди платили - так велико было их желание узнать - что же это за фирма?
ПРИМЕР 113 (Клеймихина Т.В., «ТРИЗ-ШАНС»). В США один из морских музеев позиционируется как «Музей морских чудищ». Но вот деньги уплачены и родители с ребенком готовы переступить порог, за которым их ждут эти чудища. Иные дети, до этого бодро направлявшиеся в музей, ждут эти чудища. Иные дети, до этого бодро направлявшиеся в музей, начинают бояться. Что делать? У входа в музей стоит симпатичное -размером с пингвина - «чудище» с открытой пастью, прикрытой щетиной. Ребенку предлагают засунуть руку в пасть чудища. После некоторых колебаний это совершается. Оказывается, за щетиной ничего опасного нет! Смеясь, ребенок входит в музей...
ПРИМЕР 114. В центре Санкт-Петербурга есть колбасный магазинчик, пользующийся славой у населения. Ассортимент традиционный, но есть отличие: магазин в 13.57 открывает сам Директор. То есть, за три минуты до официально объявленного открытия, тем самым, разряжая нервное ожидание очереди.
Характерные PR-средства: Антистрессовые игрушки; Анекдот; Гайд парк; Намеренная опечатка; Пародия; Речевые модули (байки).
РЕЗЮМЕ