Прием 7. ЛИСТ У ТЕЛЕФОНА
Прием 6. КОНСТРУКТОР Л.С. ШКОЛЬНИКА
Прием назван по имени психолога Леонида Семеновича Школьника. Он взял листовку Министерства здравоохранения, приводящую с десяток доводов о вреде курения и ориентированную на молодежь и разрезал ее на полоски. На каждой полоске - свой «антитабачный довод». Дальше он попросил испытуемых - молоденьких девушек - разложить эти доводы по значимости для них. Выяснилось: девушки расположили доводы в существенно ином порядке, чем взрослые дяди и тети - составители листовки. Это и понятно: в 16 лет девушку больше интересует ее внешность (это был довод N 10), чем, как ей кажется, отдаленные роды ребенка (это был довод N 2).
Указанный ход «Выбор из нескольких образцов» дает Рекламодателю приятную возможность - при сдаче ему эскиза - поучаствовать в изготовлении заказанной рекламы.
Иногда имеет смысл совместно с Рекламодателем собрать из «конструктора» (несколько слоганов, графических решений и т.п.) эскиз рекламы, подлежащей дальнейшему тиражированию.
После выхода рекламы в свет, идут звонки от Клиентов. Чтобы выявить их стереотипы, используется «цветной лист у телефона».
Почему цветной? Чтобы не затерялся среди других бумаг в офисе. Что написано на листе? Он разграфлен вертикальной чертой на две части: слева выписаны Ст- Клиента, справа - Ст+. Если в вышедшей рекламе учтено всего несколько стереотипов, то на «цветном листе» написаны все выявленные при тестировании Клиентов. Более того -оставлено место для вписывания новых стереотипов.
Опираясь на вопросы звонящих, разговоры с ними и отмечая затронутые Ст, можно довольно просто найти как количественное распределение Ст Клиентов, так и новые рекламные доводы.
ПРИМЕР 38. Автором данной методики по заказу Санкт-Петербургской триботехнической компании была опубликована test-реклама:
«РАССЕКРЕЧЕНО!
Автолюбители!
Теперь масло менять не надо. Почему ? Продукты износа благодаря рассекреченному изобретению используются для восстановления поверхностей трения. А кроме этого:
- ресурс двигателя до переборки увеличивается в 2-3 раза
- расход топлива снижается на 5-6 % и т.д.»
После работы со звонящими в офис фирмы Клиентами выяснилось:
а) на весну 1991 года (время изготовления test-рекламы), снижение расхода топлива на 5-6 % не особенно волновало Клиентов;
б) каждый второй Клиент интересовался: не остается ли автомашина на время в Центре техобслуживания компании - для монтажа устройства?
В доработанную рекламу была добавлена фраза, соответствующая действительности, но не учтенная при выпуске test-рекламы: «Наше устройство устанавливается в штатный масляный фильтр за 15 минут на Ваших глазах».
Прием 8. «ЧТО ВАМ ЗАПОМНИЛОСЬ?»
После ознакомления каждого Клиента с проектом рекламы, общих разговоров на нейтральные темы, со стороны Рекламиста внезапно, но спокойным, «домашним» тоном следуют вопросы:
- Что Вам бросилось в глаза, когда Вы увидели рекламу?
- Что Вас удивило? Это Вам было понятно или нет?
- Что Вам запомнилось из всей рекламы? Это Вам приятно или неприятно?
- Что именно неприятно, что раздражает?
Весьма вероятно, что Рекламист услышит «воспоминания» мало связанные с информацией, заложенной в тестируемую рекламу. И здесь - самое главное - нельзя спорить с Клиентом и объяснять: «В этой рекламе мы хотели сказать, о том, что..., а Вы поняли неправильно». Наоборот, целесообразно получить максимум замечаний, сделать неагрессивными, но запоминающимися эмоционально-смысловые ударения, довести тестовую рекламу до качественного уровня. И всегда полезно помнить феномен, объясненный А.А. Ухтомским: человек видит, слышит, чувствует не то, что ему сообщается, а то, что он хочет.