УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ
Торговая марка (англ. trade mark)— это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их отличия от товаров конкурентов.
Марка может включать марочное имя, марочный знак, товарный знак.
Марочное имя – часть торговой марки, которую можно произнести.
Марочный знак - специфичное изображение бренда в виде рисунка, фигуры или символа.
Товарный знак - уникальная совокупность графических и текстовых элементов товара, которую можно зарегистрировать в установленном действующим законодательством порядке.
Кроме того, важными понятиями в области торговых марок являются логотип, слоган, фирмненный стиль.
Логотип словесный - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.
Фирменный слоган - красивый, коротко сформулированный девиз, отражающий основную идею фирмы.
Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех товаров фирмы, а с другой - противопоставляют фирму и ее товары конкурентам и их товарам.
Вместе с понятием торговой марки употребляют понятие бренда.
Бренд определяют как образ марки данного товара, предлагающий определенные ценности потребителю и обеспечивающий доверие к покупке. Торговая марка (бренд) является разновидностью нематериального актива фирмы. Если компания рассматривает торговую марку (бренд) только как имя, она упускает главную цель ее создания. Под имиджем бренда понимается уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей, существующий у потребителя по отношению к атрибутам или коммуникациям бренда.
Перейдем к рассмотрению понятия марочного капитала и вопроса его измерения.
Чтобы дать определение марочному капиталу выделим (как предложил Д. Аакер) 5-уровневую шкалу отношения покупателей к торговой марке (от низшего уровня к высшему):
1. Покупатель приобретет товар под любой торговой маркой, ориентируясь на цену. Лояльность к торговой марке отсутствует.
2. Покупатель удовлетворен. Нет причин менять торговую марку.
3. Покупатель удовлетворен и ощутит ущерб при смене марки.
4. Покупатель ценит торговую марку.
5. Покупатель предан торговой марке.
Величина марочного капитала фирмы в значительной степени зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к наиболее высоким уровням предложенной шкалы (уровни 3, 4 или 5).
По Д. Аакеру, величина марочного капитала определяется также степенью узнаваемости торговой марки, очевидным ее качеством, сильными рациональными и эмоциональными ассоциациями, другими активами, такими как патенты, торговые знаки, и системой обратной связи с потребителями.
Маркетологи должны решать несколько задач, связанных с управлением торговыми марками. Это решения о необходимости торговой марки, о ее финансовой поддержке, о марочном названии, о стратегии марки, об изменении позиционирования марки.
Решение о необходимости создания торговой марки
Вначале компания должна решить, насколько целесообразно присвоение ее продукту торговой марки. Сильные торговые марки дают продавцу несколько преимуществ:
· Помогают поставщику четко сегментировать рынок.
· Помогают укреплению корпоративного имиджа.
· Упрощают внедрение новых марок.
· Обеспечивают благосклонность к компании дистрибьюторов и потребителей.
Финансовая поддержка торговой марки
У производителя существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен маркой производителя (иногда именуемой общенациональной торговой маркой), маркой дистрибьютора (также именуемой торговой маркой продавца, универмага или частной маркой), лицензионной торговой маркой.
Торговые марки позволяют увеличить доходы от продаж посредством обращения к производителям с недогруженными мощностями, готовым исполнить заказ по низким ценам. Магазины розничной торговли создают сильные торговые марки для дифференциации своих товаров от товаров конкурентов. Многие потребители не видят разницы между торговыми марками производителей и продавцов.
Решения о выборе стратегии марочного названия
Производитель, решивший создать новую торговую марку, при выборе марочного названия может использовать одну из четырех стратегий:
1. Индивидуальные марочные названия.
2. Общее марочное название для всей продукции компании.
3. Отдельные марочные названия для групп товаров.
4. Сочетание названия компании с индивидуальным именем товара.
Среди качеств, которыми должно обладать марочное название, можно отметить следующие:
· Название должно информировать о выгодах, приносимых покупателю данным товаром.
· Название должно нести в себе определенные характеристики товара, его свойства, такие как движение или цвет.
· Название должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания.
· Название должно быть оригинальным.
· Название не должно иметь двусмысленных толкований в других языках и странах.
Обычная процедура выбора марочного имени состоит в следующем: составление списка, обсуждение достоинств различных названий и решающий выбор. Сегодня многие компании заключают договор со специализированными фирмами на разработку и тестирование марочного названия.
Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из нескольких вариантов решения.
Компания может предпочесть:
1) расширение товарной линии (распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию);
2) расширение границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров);
3) создание мультимарок (использование двух или более марок в одной товарной категории под разными названиями);
4) создание новых торговых марок;
5) создание комбинированных торговых марок (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).
6) репозиционирование существующей торговой марки.
Марочный «каннибализм» имеет место, когда компания расширяет свой ассортимент путем выпуска новой менее эффективной торговой марки, продажи которой растут за счет уменьшения продаж другой (старой) марки, обеспечивающей существенную часть прибыли компании.
Факторы, снижающие эффект каннибализации брендов:
· Новая целевая аудитория.
· Новые каналы дистрибуции.