АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

Метод тестирования рынка

Экспертная оценка

Общее мнение торговых представителей

Исследование намерений покупателей

В ходе различных опросов выясняется финансовое положение потребителей в настоящий момент и их ожидания.

Торговые представители хорошо знакомы с тенденциями развития спроса. Участвуя в процессе прогнозирования, они с большим доверием относятся к установленным квотам продаж и проявляют стремление к выполнению поставленных целей.

Компания может также получить экспертный прогноз уровня спроса. К экспертам относятся дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу и торговые ассоциации. Крупные компании периодически обращаются к своим дилерам с просьбой дать прогноз краткосрочного спроса.

Практическая проверка «способности» товара особенно желательна при прогнозировании объема продаж нового продукта, при использовании нового канала распределения или на новой территории.

Вопросы для самопроверки:

1. Назовите основные направления прогнозирования в маркетинге.

2. Для каких целей в маркетинге применяется метод экспертных оценок?

3. Для каких целей используется регрессионный анализ в маркетинге?

4. Какова сущность метода экстраполяции трендов?

5. Назовите этапы исследования рыночных возможностей компании.

В быстро меняющейся внутренней и внешней обстановке компания должна отслеживать шесть основных факторов макросреды: демографические, экономические, природные, технологические, политические (законодательные) и социальные (культурные).

Демографическая среда: численность и темпы роста населения различных городов, регионов и стран; половозрастная структура и этнический состав; уровень образования; структура домашнего хозяйства; региональные различия.

Экономическая среда: покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита.

Природная среда: запасы природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентация государства на ее защиту.

Технологическая среда: ускорение научно технического прогресса и увеличением бюджета на НИОКР.

Политическая (законодательная) среда: политическая сфера состоит из законов регулирующих предпринимательскую деятельность, государственных учреждений и влиятельных групп, воздействующих и ограничивающих деятельность организаций и отдельных граждан.

Социальная / культурная среда: взгляды людей на самих себя, взаимодействие людей друг с другом, отношения между людьми и организациями, взгляды людей на общество, отношение людей к природе, устойчивость базовых культурных ценностей.

После анализа макроокружения необходимо перейти к оценке микросреды фирмы (рыночное окружение).

Анализ рынков осуществляется по многим показателям, главными из которых являются: общие показатели рынка, поведение покупателей, уровень конкуренции, системы сбыта конкурентов, уровень рисков.

 

 

Анализ рынка сбыта предприятия

Направление анализа	Показатели
Общие показатели рынка сбыта. Что происходит с размерами рынка, темпами роста, распределением по географическим регионам, прибыльностью? Каковы основные сегменты рынка?	Емкость рынка, темпы роста, стабильность спроса, насыщенность рынка
Покупатели Каковы потребности покупателей, основные мотивы покупок?	Количество покупателей, виды и размер покупателей, особенности, свойственные отдельным сегментам/регионам
Конкуренция Кто основные конкуренты фирмы, каковы цели и стратегии конкурентов?	Оборот и доля рынка самых опасных конкурентов, их сильные и слабые стороны, стратегии, каналы сбыта
Система распределения Какие основные каналы сбыта используются на рынке? Какова эффективность и потенциал роста различных каналов распределения?	Основные каналы сбыта, емкость и пропускная способность каналов, региональные особенности каналов сбыта
Рыночные барьеры и риски Какие существуют барьеры для доступа на рынок? Какие наиболее вероятны риски и как они опасны для фирмы?	Барьеры для доступа. Возможность появления новых конкурентов, новых товаров или товаров-заменителей

 

Следующим этапом является анализ внутренней среды фирмы.

Внутренний аудит – это независимое периодическое всестороннее исследование целей, стратегий и оперативной деятельности фирмы.

При внутреннем аудите необходимо обратить внимание как предприятие реализует корпоративные стратегии в области производства продукции, управлении финансами и персоналом и материальными объектами.

Для аудита необходимо выбрать модель, представляющую набор определенных показателей. На сегодняшний день существует ряд моделей для внутреннего аудита. Мы рассмотрим только две из них.