Планирование рыночной цены

Содержание целей ценообразования

Классификация цен

Признак классификации	Виды цен	Содержание
По характеру обслуживаемого оборота	Оптовые	Цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям крупными партиями.
Закупочные	Цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию государству, промышленным предприятиям для последующей переработки.
Розничные	Цены продажи товаров индивидуальному или мелкооптовому покупателю, преимущественно населению.
Сметная стоимость	Цена, по которой оплачивается продукция строительства (здания, сооружения).
Цены и тарифы на услуги населению	Цены на услуги ЖКХ, здравоохранение, бытовое обслуживание и т.п.
По степени государственного воздействия и регулирования	Свободные	Цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке (например, цена спроса, предложения).
Регулируемые	Это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления: Правительством РФ, федеральными органами исполнительной власти и т.п. (например, предельные - цены, выше которых предприятия не могут устанавливать цену на свою продукцию; фиксированные цены – цены, устанавливаемые на определенном уровне).
По способу установления фиксации	Твердые	Цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняется в течение всего срока поставки продукции по данному договору, контракту.
Подвижные	Цены, зафиксированные в договоре с оговоркой о том, что они могут быть пересмотрены в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится.
Скользящие	Устанавливается на изделие, требующее длительного срока изготовления.
С учетом фактора времени	Постоянные	Цена, срок действия которой заранее не определен.
Сезонные	Вид закупочных или розничных цен на товары, носящие сезонный характер.
Ступенчатые	Ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

Расчет цены на основе анализа безубыточности.

Любое предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Здесь важное значение имеет определение оптимального количества произведенного продукта. Такой метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. Необходим также анализ вероятности достижения безубыточности при каждой возможной цене товара. В основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспечения заданной прибыльности и определение точки безубыточности.

Прибыль рассчитывается с учетом всех расходов и отчислений, производимых за ее счет. Для использования данного метода необходимо: оценить полные затраты при различных объемах выпуска товара; оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска товара; определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия и выплаты всех обязательных платежей.

Таблица 4.3

 

Цель	Содержание цели
Обеспечение выживаемости	Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы продолжать бизнес и ликвидировать запасы, снижают цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.
Максимизация прибыли	Предприятие устанавливает такую цену на свой товар, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочный перспективе максимальную прибыль. Здесь не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.
Максимальное расширение оборота	Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и распределение издержек. В данном случае важно оценить спрос. Реализовать цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.
Оптимальное увеличение сбыта	Увеличение объема сбыта приводит к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня и тем самым повышает свою долю на рынке, добивается снижения издержек на единицу товара и на этойоснове может и дальше снижать цены. Подобная политика приносит успех только в том случае, если чувствительность рынка к ценам велика, если в результате расширения объемов производства и снижения цен имеется реальная возможность уменьшить издержки производства и это отодвинет конкурентов в сторону.
«Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен	Предприятие устанавливает на каждое свое нововведение максимально возможнуюцену благодаря сравнительным преимуществам новинки перед существующими товарами. Когда сбыт новинки сокращается, предприятие снижает цену, привлекая тем самым к своей продукции следующий, менее платежеспособный слой клиентов, достигая в каждом сегменте рынка (с точки зрения покупательской способности) максимально возможных продаж.
Лидерство в качестве	Предприятие, которое обладает репутацией производителя качественной продукции, может устанавливать высокую цену, чтобы покрыть дополнительные существенные издержки, связанные с дальнейшим повышением качества.

 

 

Недостатки метода:

- использование для определения цены объема выпуска продукции, который сам, в свою очередь, зависит от цены товара;

- отсутствие учета зависимости между ценой и спросом, в результате чего цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Это ценообразование дает наибольшую доходность, но сложно в исполнении. Выделяют четыре фактора, влияющих на формирование ценности (необходимости) товара в глазах покупателя:

- фактором, влияющим на значимость товара для покупателя, является сама цена - покупатели часто трактуют цену как оценку продавцом значимости товара;

- фактором при установлении значимости товара для покупателя является выбор, доступный потенциальному покупателю. У покупателя, как правило, всегда есть выбор покупать у различных продавцов или вообще ничего не покупать;

- очень полезно отграничивать осознанную ценность от возможной (потенциальной): осознанная - та, которую покупатель признает сейчас; возможная - та, которая может быть навязана покупателю в произведенном продукте. Заинтересовать покупателя - это задача рынка (сбыта), которая сопровождается рекламой, предложением, поиском покупателя для апробации продукта;

- один и тот же продукт может иметь различную ценность для различных групп покупателей или рыночных сегментов.

При использовании этого метода предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями.

Расчет цены на основе прейскурантов цен.

Этот метод часто используется при расчете цены на промышленную продукцию. Вданном случае имеется в виду, что все покупатели платят одинаковую сумму- по прейскуранту - за один и тот же товар.

Здесь необходимо учесть, что при практической реализации данного метода существует возможность поторговаться относительно цены: для индивидуальных покупателей она незначительна; а вот для крупных покупателей она может быть настолько значительна, что часто влияет на общий уровень цен.

Цель всех методик состоит в сужении диапазона цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. При установлении окончательной цены необходимо учитывать всю совокупность влияющих факторов: государственное регулирование, психологию ценовосприятия, возможность воздействия с помощью различных методов конкуренции - ценовой и неценовой, законной и незаконной.

Метод определения цены через конкурентные торги.

Онприменяется в случаях борьбы фирм за подряды. Предприятие отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. А поскольку оно ставит целью заполучить контракт, то предприятие для этого запрашивает цену ниже, чем у других.

Конкурентные торги могут быть закрытыми или договорными. Процедура проведения закрытых торгов предполагает, что они происходят в определенное время, и победителем становится тот участник, который предложит на этот момент самую низкую цену. Конкурент не узнает о цене других, пока не назовет свою.

При договорных торгах переговоры обычно проводятся с теми участниками, которые предлагают низкую цену, чтобы добиться снижения конечной цены торгов. Сами участники при определении своей цены ориентируются на цены конкурентов, но при этом цена предложения должна быть не ниже их собственных затрат, полных или предельных в зависимости от ситуации, сложившейся на предприятии.

Процедура определения цен через договорные торги более характерна для частных корпораций, нежели для государственных.

В каждом из этих методов ценообразования общим принципом является применение универсальной

методики «издержки плюс желаемое». В условиях рынка нижний предел цены на продукцию определяется издержками производства, а верхний - уровнем спроса на данный товар.

Любая цена включает в себя определенные элементы. При этом в зависимости от вида цены состав этих элементов может меняться.

Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы, представляет собой структуру цены (рис. 4.9). [36]

Если товар не облагается акцизом, то структура цены упростится. При наличии нескольких оптовых посредников будет существовать соответствующее количество однотипных элементов: покупная цена оптового посредника, продажная цена оптового посредника. В результате доля снабженческо-сбытовой надбавки в составе цены возрастет, а структура цены товара усложнится. Зная структуру цены производимой предприятием продукции, можно выявить, какую долю в цене занимают затраты, прибыль и косвенные налоги.

 

Себестоимость продукции	Прибыль предприятия	Акциз	НДС	Оптовая или снабженческо - сбытовая надбавка	НДС	Торговая надбавка
Цена предприятия - изготовителя
Оптовая (отпускная) цена предприятия без НДС
Отпускная цена с НДС (покупная цена оптового посредника)
Продажная цена оптового посредника (цена закупки предприятия торговли)
Розничная цена

Функции по оптовым закупкам, хранению и продаже продукции потребителям-предприятиям или розничным продавцам осуществляют снабженческо-сбытовые, заготовительные предприятия, оптово-посреднические фирмы, торгово-закупочные предприятия, предприятия оптовой торговли. Все перечисленные субъекты сферы обращения несут соответствующие расходы по закупкам товаров, их реализации.

Возмещение всех издержек оптовой торговли осуществляется с помощью снабженческо-сбытовых надбавок. Последние, по существу, есть цена за услуги оптового звена, поэтому, как любая цена, включает затраты и прибыль. В снабженческо-сбытовых надбавках учитываются расходы по закупке, хранению, комплектации, подсортировке, фасовке, транспортировке и реализации продукции, а также прибыль, признанная необходимой для нормальной деятельности.

Налоги, реализуемые ценой, позволяют ей выполнять значительную социально-экономическую роль. Во-первых, налоги в цене являются главным источником формирования доходов государственного бюджета. Во-вторых, влияют на развитие производства, способствуя его росту или, наоборот, сокращению. В-третьих, могут быть фактором регулирования уровня цен, средством воздействия на их движение, инфляцию или снижение. В-четвертых, налоги выполняют активные социальные действия - определяют степень социальной справедливости, влияя на доходы различных слоев населения.

По своей экономической сущности налог на добавленную стоимость представляет собой форму изъятия в бюджет части вновь созданной стоимости, реализуемой в цене товара, услуги, работы. На практике НДС определяется как разница между суммой налога, полученной предприятием по реализованным товарам (работам, услугам), и суммой налога, уплаченной предприятием по приобретенным сырью и материалам.

Акцизные налоги очень близки по форме изъятия налогу с оборота. Они включаются в состав цены производителя, установлены по ограниченному кругу товаров и дифференцированы в зависимости от соотношения затрат и цен на тот

или иной товар.

Приведем пример планирования на отечественных предприятиях рыночной цены изделия по методу «средние издержки плюс нормальная прибыль». [6]

 

 

Рис. 4.9. Состав и структура цены

 

Таблица 4.4

 

Основные статьи затрат и элементы цены	Сумма, руб.
1 . Сырье и основные материалы (за вычетом возвратных отходов)
2. Покупные комплектующие изделия и п/ф
3. Топливо и энергия на технологические цели
4. Заработная плата производственных рабочих
5. Единый социальный налог
6. Итого прямые затраты
7. Общепроизводственные расходы
8. Общехозяйственные расходы
9. Итого производственная себестоимость
10. Коммерческие расходы
11 . Итого коммерческая себестоимость
12. Плановая прибыль (25%)
13. Оптовая цена изделия
14. НДС (18%)
15. Отпускная (рыночная) цена

 

Наиболее сложным в обосновании величины цены на свою продукцию является для всех фирм правильное определение ее основных слагаемых. Во-первых, всякие издержки на единицу продукции при заданной технологии и организации производства зависят, главным образом, от объема производства, и поэтому фирма также должна ориентироваться на заранее определенный или на планируемый выпуск продукции. Во-вторых, всегда надо знать, как определить на планируемый период нормальную прибыль или какой разумный процент накидки на средние издержки лучше всего предусмотреть в расчете рыночной цены. В-третьих, как оптимизировать соотношение планируемых объемов производства и уровня расчетных цен в конкретных производственных условиях. В-четвертых, как наиболее полно учесть действие внешних рыночных условий или существующей конкуренции на величину планируемых цен и т.д.