Тема 2.3. Малые группы и групповые коммуникации как решающий фактор микровлияния на потребительское поведение

Тема 2.2. Социальная стратификация общества, социальное положение и маркетинг

Практически каждое современное обществоподразделяется на социальные классы. Социальные классы – это группы людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке. Социальная стратификация –формальное неравенство. Люди различаются не только по рангу статуса, но и по реальной возможности удовлетворять свои потребности. Эту характеристику социального положения людей называют социальной стратификацией.

Социальная стратификация различается в обществах разных культур. Доход, богатство, власть и престиж образуют интегральный социально-экономический статус.

Социальная стратификация представляет собой регулируемое неравенство с институциональными и нормативно-ценностными механизмами социального контроля.

Социальная стратификация современного общества строится в соответствии с интегральным статусом. В соответствии с этим выделяютвысший слой - элитарное меньшинство, средний слой и низший слой - люмпенизированный слой социальных аутсайдеров.

Социальная мобильность (СМ). Люди стремятся изменить свое положение в обществе. Иметь большее богатство, доход, власть и престиж. Социальная мобильность - изменение социального положения людей. Различают:

·демографическую, географическую и социальную СМ;

·индивидуальную и групповую СМ;

·внутри поколенную и межпоколенную СМ;

·вертикальную и горизонтальную СМ;

·восходящую и нисходящую СМ.

Естественно, что социальное положение и тип личности клиента определяют различия покупательского поведения и предполагают различные маркетинговые стратегии. Развернутая модель покупательского поведения представлена на рис.2.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	Черный ящик сознания покупателя	Ответные реакции покупателя
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономические, научно-технические политические и культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки

Рис.2. Развернутая модель покупательского поведения

Понятие референтной группы было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном. Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее. Группа взаимодействия (термин Р.Мертона), или членская группа, - это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит. Пример членских и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рис. 3.

Рис. 3. Членские и референтные группы

 

Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального конструирования, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа.

Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.

Различают несколько видов референтных групп: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные.

Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. Эта группа проявляется в двух основных формах:

·Носители опыта,

·Эксперты.

Референтная группа самоидентификации - это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Ценностная референтная группа - это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Утилитарная референтная группа - это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть, способна как наградить, так и наказать индивида.