Особенности потребительского спроса
Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист украинского происхождения Xарви Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный (рис. 2).
Рисунок 2. Классификация потребительского спроса (по Х. Лейбенстайну).
Функциональным спросомявляется такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).
Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.
В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.
Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление. Поэтому X. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.
1. Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинствупонимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие.
2. Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом снобапонимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.
3. Эффект Веблена. Именем Торстейна Веблена (1857 - 1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Вебленапонимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены.
Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.
Спекулятивный спросвозникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.
Нерациональный спрос - это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.
Тестовый вопрос.
1. Закон убывающей предельной полезности означает:
а) отношение предельных полезностей к ценам на предметы роскоши
меньше, чем на товары первой необходимости.
б) полезность, приносимая каждой последующей единицей товара, убывает
по мере увеличения количества приобретаемых товаров.
в) отношение предельных полезностей к ценам одинаково для всех товаров.
г) полезность приобретаемых товаров убывает по мере увеличения дохода
потребителя.
д) ни один из ответов не является верным.
2. Какой из следующих перечней значений общей полезности иллюстрирует закон убывающей предельной полезности?
а) 200, 300, 400, 500.
б) 200, 450, 750, 1100.
в) 200, 400, 1600, 9600.
г) 200, 250, 270, 280.
д) 200, 350, 450, 600.
3. Какой из следующих перечней значений предельной полезности иллюстрирует закон убывающей предельной полезности?
а) 200, 150, 100, 50.
б) 200, 300, 400, 500.
в) 200, 200, 200, 200.
г) 200, 250, 270, 280.
д) 200, 150, 150, 150.
4. Если предельная полезность уменьшается, то общая полезность также уменьшается.
а) верно;
б) неверно.
5.Если будет изобретен вечный двигатель, то из теории потребительского поведения исчезнет постулат:
а) множественности видов потребления.
б) ненасыщенности.
в) транзитивности.
г) все постулаты сохранят свою силу.
6. Чтобы оказаться в положении равновесия (то есть максимизировать полезность) потребитель должен:
а) не покупать недоброкачественных товаров.
б) быть уверенным, что цены всех приобретаемых им товаров
пропорциональны общим полезностям.
в) уравновешивать предельные полезности последних единиц
приобретаемых товаров.
г) быть уверенным, что цена каждого товара равна предельной полезности
денег.
д) распределять доход таким образом, чтобы последний доллар,
истраченный на покупку какого-либо товара, приносил такой же прирост
полезности, как и доллар, истраченный на покупку другого товара.
7. Цена товара Х составляет 1,5 дол. Цена товара Y составляет 1,0 дол. Если потребитель оценивает предельную полезность товара Y в 30 утилит и желает максимизировать удовлетворение от покупки товаров Х и Y, тогда он должен принять предельную полезность товара Х за:
а) 15 утилит
б) 20 утилит.
в) 30 утилит.
г) 45 утилит.
д) в условии не содержится достаточной информации для ответа на вопрос.
8. Массовый спрос в 1994 г. на акции АО «МММ» объясняется:
а) эффектом присоединения к большинству.
б) эффектом сноба.
в) эффектом Веблена.
г) спекулятивным спросом.
9. Поведение российских избирателей на выборах в конце 1993 г., когда совершенно неожиданно высокий рейтинг завоевала ЛДПР, можно объяснить главным образом:
а) эффектом присоединения к большинству.
б) функциональным спросом на политические услуги партии В.В.
Жириновского.
в) эффектом сноба.
г) эффектом Веблена.
10. Реклама построена в основном на использовании эффекта сноба.
а) верно;
б) неверно.