Методы сегментирования рынка
Лекция 3. Сегментирование туристских рынков
3.1. Методы сегментирования рынка
3.2. Показатели измерения спроса
3.3. Матричные методы сегментации по продукту и по конкурентам
3.4. Прогнозирование сбыта
Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка помогает решить эти задачи.
Рынок, как категория маркетинга представляет собой совокупность всех реальных и потенциальных покупателей. Потенциальный рынок сбыта неоднороден. Покупателей много, они разбросаны территориально, различаются в своих потребностях и покупательских предпочтениях. Туристскому предприятию необходимо произвести количественную оценку потребительского спроса с тем, чтобы определить объёмы предложения туристских услуг. С этой целью проводят сегментирование рынков, т.е. рынков покупателей.
Сегментирование – это способ разделения потенциального рынка на части (сегменты), т.е. группы потребителей, которые будут одинаковым образом реагировать на маркетинговые действия предприятия (рекламу, выбор места продаж, цена)Сегмент рынка – это группа потребителей. Часть рынка, на которую нацелена маркетинговая деятельность предприятия. Цель сегментации - поиск целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.
Объекты сегментации:
§ Потребители (туристы) и каналы сбыта (оптовые и розничные посредники);
§ Туристские продукты
§ Предприятия конкуренты;
Сегментация по потребителям– распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями. Которые могут конкретизировать значение каждого признака.
Этапы сегментирования рынка:1. Сегментирование рынка 2. Выбор целевого рынка. 3. Позиционирование товара на рынке.
1 этап включает мероприятия: определение принципов сегментирования рынка и составление профилей полученных сегментов.
Признаки сегментирования:
1. Географический. Регион. Город (пригород). Сельская местность. Плотность населения. Климат.
2. Демографический. Пол (муж., жен.), возраст (школьники, студенты, средний возраст, третий сектор - самые путешествующие). Семейное положение. Размер семьи Сегментирование на рынке семейного туризма с точки зрения жизненного цикла семьи. Выделяют 5 сегментов: а) молодежь, живущая отдельно от семьи; б) молодожены; в) «полное гнездо», семья с детьми; г) «пустое гнездо», родители без детей; д) пенсионеры, нужда во внимании, благополучие.
Этническая группа. Религия. Наличие домовладения. Профессия. Уровень семейного дохода. Согласно этому признаку выделяют три группы: наёмные рабочие, наёмные менеджеры, собственники. Исследование доходов населения Москва и Санкт-Петербурга выявило 4 основных сегмента: 5 % - свыше 5000 у.е. в месяц; 10% - от 1000 у.е. в месяц; 35% - от 600 до 1000 у.е. в месяц; 50% - от 100 до 500 у.е. в месяц.
3. Поведенческий. Интенсивность потребления, частота путешествий, т.е. как часто ездят туристы на отдых. Лояльность потребностей к торговой марке, которая обусловливает повтор потребления. Выгоды при покупке - рациональные или эмоциональные.
Ф. Котлер выделяет 4 группы покупателей:
1. «Экономные» - для них характерна высокая чувствительность к цене, качеству.
2. Персонифицированные – важен вид продукта, дизайн, месторасположения и т.п. Цена – не главный фактор.
3. Этичные – готовы платить как высокие, так и низкие цены, чтобы поддержать мелкие предприятия.
4. Индифферентные – главное удобство, независимо от цены.
4. Психографический. Определяет не количественную сторону, а качественную сторону потребления. Мотивация покупки. В основе мотива лежит потребность.
Современная классификация потребностей:
- Изоляция или жизнь в группе.
- Оседлость или подвижность.
- Отдых и деятельность.
- «Пускание корней» и «отсутствие корней».
- Пассивность и творческий подход.
На основе потребностей сконструированы 16 стилей жизни (модель VALS) , которые определяют 16 моделей потребительского поведения. Для туризма 16 моделей анализируются с точки зрения двух критериев: подвижность или осёдлость; преобладание в мотивации материальных или духовных ценностей.
Стили:1)осторожные; 2)обороняющиеся; 3)бдительные; 4)забытые; 5)романтики; 6)команда; 7)новобранцы; 8)денди; 9)бизнес - акулы; 10)протест; 11)пионеры; 12)скауты; 13)граждане; 14) моралисты; 15)благородный; 16)строгие граждане.
Тип личности: увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура.
2 шаг на 1 этапе. Разработка профилей групп потребителей. На этом этапе объединяют потребителей со схожими характеристиками и потребностями в отношении турпродукта.
Профиль сегмента– это средство, применяемое для сопоставления маркетинговых свойств потребителей из различных сегментов. Для создания профиля сегмента необходимо определить набор переменных. Выбранные переменные целесообразно упорядочить согласно их семантике. Профиль - это и есть сегменты потребителей, которые наиболее часто встречаются в общем объёме продаж, при анализе сбыта турпродукта данного предприятия.
2 этап. Выбор целевого рынка состоит из мероприятий: Оценка степени привлекательности полученных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов.
При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются 2 метода:
1) концентрированный или метод «Муравья». Предполагает последовательную поисковую работу от одного сегмента к другому. Он не отличается быстротой и не требует значительных затрат.
2) дисперсный или метод «Стрекозы». Фирма сразу выходит на максимальное количество сегментов рынка и постепенно осуществляет отбор наиболее прибыльных.
Целевой рынок –это один или несколько сегментов рынка, которые являются наиболее выгодными для предприятия, с точки зрения, получаемого дохода. При выборе целевого рынка предприятие анализирует 3 стратегии охвата рынка:
А) Массовый маркетинг. Рынок не сегментируется, ориентация на все сегменты рынка, при этом товар не дифференцирован по потребителям, одинаков для всех. Низкие затраты, низкие цены. Гамбургер в МакДональдс.
Б) Товарно-дифференцированный маркетинг. Выбирает несколько сегментов рынка и исходя из требований клиентов дифференцирует товар.
В) Целевой маркетинг. Предприятие выбирает один рынок и концентрирует всю деятельность на удовлетворении требований этих клиентов.
Критерии выбора целевого рынка:динамика роста; доходность; уровень конкуренции.
3 этап. Позиционирование товарана рынке включает мероприятия – позиционирование товара на выбранных целевых рынках и Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.
Позиционирование – это процесс определения места для своего товара на рынке в ряду аналогов с позиции потребителя, т.е. осуществляется оценка услуг в сравнении с конкурентами, и выявляются отличительные характеристики, которые определяют отличительную черту вашего предприятия. Это совокупность действий предприятия по обеспечению товару/услуге конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование осуществляется на целевом рынке и направлено на оценку характеристик своего товара/услуги с точки зрения их потребительской ценности.
Позиция – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ее торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования торговой марки. Позиция развивается годами посредством слухов, рекламы и опыта использования товара и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования торговой марки.
Методика позиционирования. Связано с поиском конкурентных преимуществ (качество > цены). Включает изучение свойств и образа турпродуктов основных конкурентов.
Положение продукта может быть реальным и оценочным.
Реальное – это когда анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное – результат представлений фирмы о позиции её товара на рынке (мы так думаем). Может не совпадать с представлением покупателей.
Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на следующие критерии: 1. свойства товара качественные отличия; 2. цена.
В целом можно отметить, что позиционирование – это не то, что вы делаете а товаром, а то, что вы делаете с мнением потребителя через рекламные сообщения.
Составление плана маркетинга:
1. сводка контрольных показателей (цели, рекомендации);
2. изложение текущей маркетинговой ситуации (величина рынка, конкуренты, целевой рынок);
3. перечень опасностей и возможностей;
4. перечень задач и проблем;
5. стратегия маркетинга;
6. программы действий;
7. бюджет;
8. порядок контроля за выполнением намеченного.
План маркетингавключает подробное описание: целевые сегменты и характеристики; описание услуг и турпродукта; ценовая политика, тарифы, скидки; сбыт, каналы сбыта, формы продаж; мероприятия рекламной компании по продвижению туристических услуг. Приложение к плану – смета коммерческих расходов (затраты на сбыт и продвижение). Эти затраты должны быть обоснованы будущими доходами (прогноз сбыта).
В целом, ценность сегментации заключается в умении найти такую комбинацию простых переменных, изменение которых может действительно повлиять на объемы и условия реализации туристского продукта.