Шкала ценностей Рокича

Желаемое состояние (желаемые конечные состояния)	Инструментальные компоненты (модели поведение)
Комфортная жизнь	Честолюбие
Увлекательная жизнь	Широта взглядов
Успех	Талант
Жизнь в мире	Бодрость
Жизнь в красоте	Чистота
Равноправие	Смелость
Безопасность семьи	Прощение
Свобода	Помощь
Счастье	Честность
Внутренняя гармония	Воображение
Зрелая любовь	Независимость
Национальная безопасность	Интеллект
Наслаждение	Логика
Спасение	Любовь
Самоуважение	Послушание
Социальное признание	Вежливость
Истинная дружба	Ответственность
Мудрость	Самоконтроль

Для того чтобы понять, как ценности определяют рыночный спрос, можно воспользоваться так называемым многоступенчатым анализом, направленном на выявление смысла высшего уровня как выгод (показателей продукта), так и ценностей. В нем делается по­пытка выявить связь между показателями продукта, личными резуль­татами (последствиями) и ценностями, которые структурируют ком­поненты познавательной сети в осознании потребителей.

Личные ценности оказывают влияние на выработку ценностных ориентиров людей и благодаря этому оказывают влияние на спрос. При этом происходит процесс установления связей между личными ценностями потребителя и атрибутами продукта, называемыми леддерниг.

Маркетологи обычно различают потребителей в связи с личностными характеристиками и стилем жизни. Понятие «личность» трак­туется как индивидуальные различия людей в схемах поведения, а «стиль жизни» — это различные способы существования потребите­лей, т. е. как они распоряжаются своим временем и деньгами и како­вы их товарные предпочтения.

Стиль жизни представляет собой результат взаимодействия целого комплекса экономических, культурных и социальных сил, оказыва­ющих влияние на человеческие качества. Жизненный стиль влияет и на потребности, и на поведение человека при покупке товара и его использовании.

Решение о покупке принимается разными людьми по-разному, ведь каждый человек обладает уникальным набором характеристик.

Стиль жизни в целом — это концепция, определяемая как образ жизни человека и его способ тратить время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения.

Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется довольно быстро.

Распределив потребителей по стилю жизни, можно выделить ры­ночные сегменты, такие, как покладистые семьянины, довольные жизнью домохозяйки, разочарованные рабочие и др.

У потребителей есть три основных вида ресурсов, используемых в процессе принятия решения: экономические, временные и познава­тельные. Это означает, что торгующие фирмы борются за деньги, вре­мя потребителя и его способности к обработке информации. Вос­приятие потребителем имеющихся у него ресурсов может сказаться на его готовности тратить время и деньги на приобретение товаров. Таким образом, измерение уверенности потребителей может помочь при прогнозировании будущего объема продаж в данной товарной категории.

Покупательная способность во многом определяется уровнем доходов потребителей. Очень часто маркетинговые программы на­правлены на верхний уровень потребителей по доходу, или высший

рынок. Но не менее важен и низший рынок. Этот сегмент рынка привлекает низкие цены и простой ассортимент.

Второй важный ресурс потребителей — время. Все товары и услу­ги можно классифицировать по их способности потреблять или эко­номить время. К товарам, потребляющим время, относятся походы в музей, просмотр телепередач и другие, часто относимые к досугу. То­вары, сберегающие время, например стиральная машина-автомат, дают потребителям возможность увеличить количество имеющегося у них личного времени — чаще всего посредством приобретения услуг или различных продуктов, позволяющих сократить время совершения каких-либо действий. При многоцелевом использовании одновремен­но выполняется не одно, а несколько действий, что может использо­ваться для своеобразного пополнения временного бюджета потреби­телей. Согласно современным представлениям все время человека можно разделить на оплачиваемое, время на выполнение обязанно­стей и личное или свободное. На субъективное восприятие челове­ком имеющихся у него ресурсов времени может влиять его настрое­ние, определяемое ситуационными факторами.

Третий основной ресурс — познавательная способность. Распре­деление этой способности называется вниманием. Вследствие ограни­ченности познавательных ресурсов людям приходится избирательно подходить к тому, на что и сколько обратить внимания при обработ­ке информации. Завоевать внимание потребителей — вот за что бо­рются специалисты по маркетингу. Понятно, что завоевать «достаточ­но» внимания — задача не менее трудная, особенно в случае с не самыми важными для человека товарами. Наконец, существует вероят­ность «перегрузки» потребителей, когда информационное окруже­ние превышает их познавательные способности.

Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, обществен­ному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни — это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографии.

Психография— одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количествен­ные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Фокус-группы и глубо­кие интервью, хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии.

Как правило, можно выделить два типа анализа психографических данных. На рис. 29 слева представлены способы классификации и сег­ментации потребителей, включая многовариантный анализ ассоциа­тивных, взаимозависимых данных. В правой части схемы перечислены многовариантные процедуры анализа зависимости, которые при­меняются для соотнесения психографических единиц с другими рыночными переменными.

Рис. 29. Методы анализа психографических данных

 

Психографические измерения более обширны по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономи-ческими.

На основе психографии была разработана модель ALO, которая применительно к потребителю обозначает деятельность, интересы и мнения. Так, деятельность анализируется с точки зрения занятия потребителя, т. е. профиля работы, проведения свободного времени, отпуска и т. д.

Интересы — насколько потребитель является примерным семья­нином, чем он питается, как одевается и др. Мнения — что он дума­ет о себе, о своем ближайшем окружении, политике страны, экономическом строе и др. На основе полученных данных составляется портрет потребителя и разрабатываются идеи и тексты рекламы. Вза­имосвязи демографических и личностных переменных со стилем жизни, самовосприятием и поведением потребителя приведены на рис. 30.

Рис. 30. Взаимосвязи демографических и личностных переменных со стилем жизни, самовосприятием и поведением потребителя

Потребителей из больших репрезентативных выборок просят ука­зать степень их согласия или несогласия с каждым утверждением. Итоговые данные анализируются с помощью статистических методов, выбор которых зависит от цели исследования. Одна из важных осо­бенностей психографических данных состоит в том, что некие логи­ческие характеристики потребителей количественно измеряются точ­но так же, как измеряются демографические характеристики.

Для того чтобы психографически сегментировать рынок, специа­лист по маркетингу может провести кластерный анализ для опреде­ления небольшого числа относительно однородных сегментов потре­бителей, которые склонны соглашаться с одними АLO-утверждениями и не соглашаться с другими. Сегменты рынка, полученные в результате такого анализа, будут сравнимы с упомянутыми выше боль­шими сегментами, выявленными посредством анализа стиля жизни. С другой стороны, можно воспользоваться набором связанных с про­дуктом АLO-утверждений для создания профиля знакомого сегмента рынка.

Психографические исследования применяют для создания глу­бокого понимания рыночных сегментов. Анализ АLO-утверждений проводится посредством сведения их в сравнительные таблицы по наиболее важным для сегментирования переменным, например полу, возрасту. Применяя факторный анализ и другие многовариантные методы, можно сгруппировать утверждения, представив их в более сжа­том виде.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возможность более эффективно общаться с пред­ставителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяс­нить, как позиционировать новый или существующий товар.

Цель психографического сегментирования рынка — разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют боль­шей части ALO целевого рынка. Реклама, применяемая в рамках та­ких программ, в основном делает упор на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта. В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями потреби­телей.

Люди создают способы интерпретации, предсказания и контроля тех условий, в которых они живут. Такие способы, или схемы, и со­ставляют модели поведения структуры отношений, минимизирующие различные несоответствия человеческой жизни. Психография, или ALO, — это рабочая форма стиля жизни. Аббревиатура ALO обозна­чает деятельность, интересы и мнения, они могут быть как общими, так и посвященными конкретному продукту.

Некоторые исследовательские фирмы разработали классификации образов жизни. Наибольшее распространение получила классифика­ция VALS. Классификация VALS2 разделяет людей на группы в за­висимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Все по­требители делятся на девять классов на основании двух глобальных показателей: самоориентация и доходы.

В системе VALS определяются три основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов (табл. 8). Обозна­чим рыночные сегменты потребителей.

Потребители, которыми руководят потребности,тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделя­ются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относят­ся самые обездоленные люди.

Потребители, которыми руководят внешние факторы,составля­ют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы,состав­ляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, а не на ценности окружающих лю­дей. Хотя их число невелико, они могут играть важную роль как за­конодатели мод, групп, через которые проходят все успешные идеии товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как число потреби­телей из первой группы сокращается. Вторая группа остается стабиль­ной.

Метод VALSбыстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля по­требителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жиз­ни. VALS— это запатентованная разработка, и некоторые исследо­ватели неодобрительно относятся к тому, что у них нет полной ин­формации об этой методике. Это заставляет их возвращаться к под­ходам, основанным на исследованиях ценностей Рокича и Шварца.

 

 

Таблица 8